寶馬汽車集團旗下品牌(寶馬集團旗下12個品牌)
文/ 金錯刀頻道
一個冰激凌，讓寶馬上演了在中國最大的公關災難現場。
在上海車展上，寶馬MINI在展位上推出了贈送冰激凌的活動，當中國訪客前往領取時，工作人員冷臉相待：
“沒了，已經發完了”。
沒多久，一名外國男子來到了寶馬MINI的展位，想要品嘗一下冰激凌。
這時候，“消失”的冰激凌突然又出現了。
甚至當老外有點不知從何下手，展臺的工作人員還彎腰探出身子，幫外國人掀起冰淇淋的蓋子，最后還不忘豎起大拇指，說了一句“good”。
在區別對待成為導火線后，寶馬MINI就沒有在熱搜上掉下來過，接連發生了一系列更災難的事件，包括但不限于：
“寶馬保安打人”、“寶馬展臺把主播抬走”、“兩次失敗的公關道歉”...
昨天，寶馬股價大跌，市值蒸發163億元，有人算了算，足夠購買5億個冰激凌。
寶馬在中國苦心經營的一盤大棋，算是毀了。
“百年豪門”寶馬，為何非要跟中國較勁？
現在，恐怕半個董事會都要被氣壞了。
他們沒想到，籌備車展辛苦數月，竟毀在了冰淇淋上。
車展之前，寶馬集團高管訪華的頻率升高，連中文水平都長進不少。
寶馬集團大中華區CEO高樂用略顯生硬的純中文做了一篇簡短的演講，在提詞器上，這位德國人也看懂了漢語拼音。
甚至為了表達對中國市場的誠意，寶馬打起了感情牌說了一句略顯肉麻的話：
“家在中國，不是掛在嘴上的，而是刻在心里的。”
不只是高樂，整個寶馬的董事會高層，一提到中國“最”字就不離口。
寶馬集團董事長齊普策經常說自己非常喜歡中國，“中國將是寶馬集團最具戰略意義的市場之一。”
寶馬集團負責中國事務的董事彼得說，“中國是寶馬轉型電動化的最佳選擇與最優伙伴。”
2021年，寶馬年底線上年會，專門搞成了外國人在家過年的氛圍。
過去，寶馬經常用“第二故鄉”形容中國，但寶馬“2025中國戰略”說的很直觀：
不止 “中國優先”，還要“中國為家”。
比如，以寶馬的全球電動化轉型進程為例，中國被多次特別“點名”：
到2023年寶馬將在全球推出25款電動車，為中國市場提供約13款純電動車型；
2025年寶馬預計在全球完成第200萬輛純電動汽車的交付，在中國市場銷量的四分之一將是純電動車。
其實按照高樂的解釋，“中國優先”聽起來已經對中國極度尊重了——“將充分考慮中國客戶的期望及需求，與全球保持戰略協同的同時，擁有足夠的獨立性。”
那以“中國為家”還了得，不得把中國用戶捧到天上？
但這次冰淇淋事件上，一向對中國友善的寶馬，本可以大事化小小事化了，卻接連做出了史詩級的公關災難的回應。
第一次，是寶馬MINI的敷衍態度。
第一份回應時，顯然寶馬并沒有足夠重視，將原因歸咎于“內部管理不細致和工作人員失職”。輕描淡寫、轉移矛盾的做法，如同火上澆油。
第二，是寶馬MINI的前后不一。
第二份聲明就改口了，稱吃冰淇淋的外國人是自家員工。
還聲明莫名其妙來了一句“反問式回應”：“事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”
言下之意，反倒批評網友不夠寬容了。有公關圈人說，干了這么多年公關，第一次看到用反問句式道歉。
兩次道歉聲明，被網友質疑甚至都還沒有AI寫的真誠。
如果一開始就坦蕩認錯、積極回應，過去的“家在中國”就是加分項。
寶馬MINI這個道歉屬于是越抹越黑，過去全公司上下鋪墊已久的戰略成功變成，
“講個笑話，家在中國”。
寶馬為何非要在中國安家？
這就要說到寶馬在中國的第二個夢想——搞定生產線。
刀哥看了看從寶馬集團近年財報，中國已經毫無爭議地成為寶馬汽車銷量最大的單一市場。
2021年，寶馬集團在華銷售了約84.6萬輛BMW和MINI品牌汽車，是1994年全年銷量的1000多倍。
這一年，寶馬集團每三輛汽車就有一輛交付給中國客戶。
到了2022年，寶馬集團在全球銷量近240萬，其中三分之一的寶馬和MINI流向了中國市場。
2023年第一季度，寶馬集團在中國市場累計交付了19.48萬BMW和MINI汽車，繼續承擔起了寶馬1/3的全球銷量。
寶馬集團看到了中國市場發展的巨大潛力，為了更好的深耕中國市場，最直接也是最有效的方式就是直接把生產線搬到中國。
這些年，寶馬是真金白銀的給中國“送錢”。
寶馬先是以36億歐元增持華晨寶馬25%股權，持股比例提升至75%。
緊接著，寶馬集團又投資230億在沈陽擴充生產線，后續再次增資150億，把沈陽打造成了寶馬全球第一大生產基地。
去年底，寶馬又一次增資300億，在沈陽建設動力電池生產線。沈陽政府大力支持，還為寶馬設立了“專屬服務團隊”。
錢到位了，效率上也沒掉鏈子。
比如大東工廠在兩年內完成了規劃、土地征收、平整等所有流程，一天之內辦妥涉及土地、施工手續等多個證照……
2020 年4月，華晨寶馬生產基地大規模升級項目開始施工，整個工廠占地290萬平方米，相當于406個足球場大小，也相當于 3.4 個特斯拉超級工廠。
建造工廠，不是簡單的搬磚蓋樓，越大的工廠面積，意味著越復雜的建造和生產設計流程。
2022 年6月，華晨寶馬的新工廠，里達工廠正式在沈陽市鐵西區開業，從開工建設到投入生產，只用了25個月。
讓人震驚的是，寶馬把這家工廠建造成了國家AAAA級旅游景區標準。
寶馬集團用比特斯拉還高的建設效率，再一次刷新了中國速度。
據統計，在過去12年里，寶馬集團在沈陽累計投資接近1000億。
從建設單一生產基地，到研發中心、動力總成工廠、動力電池中心，這次爭議中心寶馬mini電動車的生產線整體也搬遷至中國。
在很多中國人都沒去過鐵西這個城市時，德國總理默克爾還來到華晨寶馬鐵西工廠，可見重視程度。
最后，說說寶馬在中國最重要的夢想——新能源。
因為無論是安家還是建廠，寶馬都是在為接下來的新能源鋪路蓄力。
從銷量看，寶馬雖然品牌能力強，但新能源賣的并不好。2021年，在中國市場，寶馬新能源車型交付超4.8萬輛。
這一年，特斯拉在中國市場為32萬輛，比亞迪去年新能源汽車銷量達60萬輛。
其中單拎出來一個比亞迪漢，全年銷售就超過11.7萬輛。
相比之下，寶馬的差距一目了然。
自己的掉隊和競爭對手的爆發，讓寶馬意識到，必須抓住中國新能源的紅利。
寶馬集團負責研發的董事韋博凡在上海車展之前剛剛放話，“我們想要成為在中國最好的車企。”
也就是在上海車展開幕前一天，寶馬公布了市場最強豪華電動家族。為了給新能源造勢，寶馬先贊美起了中國：
今日中國之動向，將引領明天世界之方向。
中國是未來所在。
能在中國優秀，就能在全世界出彩。
寶馬集團內部對mini，更是當做心頭肉。
寶馬剛剛進入中國市場時，走投無路的英國羅孚汽車公司，帶著旗下路虎、mini等品牌，投入寶馬麾下。
兩年后，羅孚、MG名爵、路虎全都成了寶馬棄子，唯有mini被寶馬留下了，并且在甩掉“爛攤子”后，注入3.6億歐元，重新建設MINI工廠。
去年10月，《泰晤士報》報道，寶馬將停止在英國生產電動MINI車，并將生產線轉移到中國工廠。
這就相當于，寶馬把mini電動車工廠剛準備搬來中國，還沒開始賣車，就先把自家的招牌砸了。
有人認為是員工私人行為，影響了寶馬品牌。
但事實上，面對這樣的危機，寶馬先后數次把自己推到了“中國家人們”的對立面。
比如，事發之后寶馬展臺的保安，采用的是暴力架出現場、砸手機的方式處理問題，難道沒有更好的解決方案？
再比如，有博主在寶馬展臺前發放冰激凌，寶馬的工作人員采取的是直接把袋子拎走，驅逐館外。
這難道沒有更好的解決方案？
員工的私人情緒是品牌難以控制的，品牌給出一個誠懇的處理和表態，難道真就不如AI寫得好？
在事情已經發生之后，無數能溝通和轉圜的點，寶馬都對家人們不太誠懇。
寶馬跟中國“較勁”，想要成為在中國最好的車企，無非就是看好中國市場，但首先得先放下“百年豪門”的架子。
寶馬在發布會上打在PPT上一句話，對中國的信心和承諾從未動搖。
但他的中國“家人”們，已經開始動搖了。
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本篇作者 | 張一弛
