前段時(shí)間，他們?yōu)榱藴ǖ摹斗质值臎Q心》，猛砸超1000萬美元。
換算成人民幣約7200萬，四舍五入入大一點(diǎn)，將近一個(gè)億。
要知道，當(dāng)年《寄生蟲》連拿四座小金人，公關(guān)費(fèi)最多也就500萬美元。
這兩年，韓影韓劇年年拿奧斯卡、戛納、金球等大獎(jiǎng)。
韓國演員順勢走向世界，李政宰憑借《魷魚游戲》飛升好萊塢，加盟《星際大戰(zhàn)》。
這種世界范圍內(nèi)的成功，離不開人家會搞公關(guān)宣傳。
問題來了：
巨額公關(guān)費(fèi)，都花到了哪里？
每年奧斯卡頒獎(jiǎng)季，幾乎各個(gè)影片都會擲重金來公關(guān)沖獎(jiǎng)。
重金重到了，有時(shí)比電影本身制作更貴。
就拿湯唯的《分手的決心》來說，公關(guān)費(fèi)1000萬美元，也就是144億韓元左右，高于制作費(fèi)133億韓元。
掏這筆錢的是電影出品方CJ集團(tuán)，《寄生蟲》同樣是由這家韓國著名財(cái)團(tuán)出品的。
這兩部片子背后有著同一個(gè)大名鼎鼎的金主——CJ集團(tuán)副會長李美敬。
李美敬是《寄生蟲》的出品人，奧斯卡最佳影片揭曉后，上臺發(fā)言的人就有她。
而《分手的決心》在10月16日在美國上映，同一天，李美敬和導(dǎo)演樸贊郁出席在洛杉磯舉辦的第二屆美國電影學(xué)院博物館慶典。
所以大膽推測，《寄生蟲》的成功經(jīng)驗(yàn)，很有可能運(yùn)用到《分手的決心》上。
回顧韓國人上一次的沖奧公關(guān)之路，或許我們也能從中預(yù)測，他們這次會怎么花這1000萬美元。
當(dāng)年CJ為了《寄生蟲》，不遺余力地造勢鋪路。
光是電影海報(bào)，CJ就請世界知名設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了幾版。
一改傳統(tǒng)韓影的海報(bào)風(fēng)格，而是向其他奧斯卡提名影片看齊，兼顧藝術(shù)性和商業(yè)性。
其中最出名的是水墨畫風(fēng)格的國際版海報(bào)：
和Andrew Bannister設(shè)計(jì)的這張海報(bào)：
海報(bào)對電影的重要性不言而喻，某種程度上是觀眾認(rèn)識電影的第一扇窗戶。
《寄生蟲》此舉的效果是線上線下兩開花。
一方面，海報(bào)會刊印在電影期刊雜志的廣告位，普通觀眾或許不會看這些偏行業(yè)的東西，但奧斯卡評委團(tuán)肯定會看。
紐約時(shí)報(bào)曾在2015年報(bào)道，每逢奧斯卡頒獎(jiǎng)季，權(quán)威雜志《好萊塢報(bào)道》的廣告費(fèi)就上漲，光是一頁的篇幅，就高達(dá)7.2萬美元。
后來隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒日漸衰落，廣告費(fèi)也不如以前貴了。
但電影方還是會有在《好萊塢報(bào)道》《綜藝》這些行業(yè)頭部傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算，摳的話1.5萬美元，財(cái)大氣粗的話就100萬美元。
另一方面，全新的海報(bào)設(shè)計(jì)同樣會在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論。這點(diǎn)并不難理解，比如每年內(nèi)地電影節(jié)官宣海報(bào)時(shí)，內(nèi)娛觀眾的吐槽欲就前所無比地高漲。
而這套海報(bào)策略的背后，離不開CJ的財(cái)力支持。畢竟這都是來自不同國家的一流設(shè)計(jì)師，沒有錢根本請不動。
沖奧公關(guān)期間，除了在廣告投放上猛砸錢，鋪開宣傳面，還得在電影放映上采取策略。
這里不得不提到《寄生蟲》的北美發(fā)行商N(yùn)eon，他們很聰明，針對這樣一部非英語國家電影，沒有一上來就不要錢地大規(guī)模放映。
而是先安排多倫多國際影展和紐約影展，在媒體和影評人之間口碑發(fā)酵一波。
奉俊昊現(xiàn)身紐約電影節(jié)，談《寄生蟲》和導(dǎo)演生涯
接著10月份在紐約和洛杉磯的三家戲院上映，從小眾影迷逐步擴(kuò)展到普通電影觀眾。
歷史經(jīng)驗(yàn)證明，這個(gè)選擇是正確的。
李安在自傳《十年一絕電影夢》中講述《臥虎藏龍》的奧斯卡公關(guān)過程，其中發(fā)行商索尼安排的北美放映方式同樣如此：
“《臥虎藏龍》的整個(gè)發(fā)行也是搭著奧斯卡的路線走，發(fā)行成功非常重要，對造勢有推波助瀾之效。
我們從紐約兩家、洛杉磯一家戲院開始做起，到奧斯卡前一周開到一千八百六十家戲院，之后兩千多家。”
導(dǎo)演奉俊昊、主演宋康行等主創(chuàng)人員則是忙活參加各大影展、放映會、派對、觀眾見面等活動。
那屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮在2020年2月舉辦，而奉俊昊從上一年12月開始，就在北美連軸轉(zhuǎn)了。
甚至英語不怎么流利，還是上了美國知名脫口秀節(jié)目《吉米今夜秀》，給電影做宣傳。
就像奉俊昊接受《Extreme Movie》時(shí)講的那樣：
“如果不是像迪士尼、Netflix這樣的頭部公司，我們就得像流浪劇團(tuán)一樣，一天輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)地方搞活動。”
累嗎？真累。
每年奧斯卡公關(guān)，都是一場漫長的財(cái)力、人力、精力的比拼。
奉俊昊公開吐槽過：沒想到頒獎(jiǎng)季宣傳要做這么久，現(xiàn)在最大的愿望是，快點(diǎn)結(jié)束，回去開工新項(xiàng)目。
《寄生蟲》忙了半年，而當(dāng)年李安為《臥虎藏龍》勞累了將近一整年。
他這樣記錄《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語片后的心境：
“我只想大哭一場，想戰(zhàn)場一樣，要為自己造勢，要互相勾心斗角，由開始至結(jié)束長達(dá)11個(gè)月的競選活動，仿如選舉般拉票，令人身心疲累。”
《寄生蟲》斬獲奧斯卡那年，國內(nèi)有個(gè)流傳甚廣的陰謀論：韓國人這獎(jiǎng)，是花錢買來的。
傳得有鼻子有眼，所謂的證據(jù)就是《寄生蟲》出品人李美敬，是韓國CJ財(cái)團(tuán)副會長。
其實(shí)李美敬不僅出身財(cái)閥，還是美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的會員。
李美敬和夢工廠的史蒂文·斯皮爾伯格(右)、杰弗里·卡岑伯格(左)
該學(xué)院就是奧斯卡主辦方，每年獎(jiǎng)項(xiàng)花落誰家，都是由全體會員投票決定。
單看這些，是不是感覺《寄生蟲》橫掃奧斯卡更有內(nèi)幕了？
首先，奧斯卡評委團(tuán)不僅有韓國人，還有不少華人。
早在2018年，華人評委就將近60人了，比如李安、陳凱歌、王家衛(wèi)、張曼玉、章子怡、姜文、梁朝偉、金城武……
2020年，吳京、趙濤、黃覺加入奧斯卡評委團(tuán)。
中國評委越來越多，但這幾年也沒見哪部中國電影，在奧斯卡大放異彩。
更重要的是，那屆頒獎(jiǎng)禮《寄生蟲》根本就不是在公關(guān)上花錢最多的。
根據(jù)美媒報(bào)道，《寄生蟲》總共花了400萬-500萬美元，不及競爭對手《愛爾蘭人》的十分之一。
《愛爾蘭人》的發(fā)行商是大金主Netflix。
那年Netflix共有包括《愛爾蘭人》和《婚姻故事》等7部電影入圍，前期拿下24項(xiàng)提名。
華爾街日報(bào)稱他們在奧斯卡公關(guān)上花了1億美元，是CJ給《寄生蟲》投入資金的20倍。
Netflix在公關(guān)上的多金霸總行為包括不限于：
承包洛杉磯日落大道上的廣告牌，循環(huán)播放《愛爾蘭人》宣傳片。
在洛杉磯當(dāng)?shù)仉娨暸_的黃金時(shí)段，播出30分鐘的廣告。
特意挑選奧斯卡評委密度高的城市，進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)映……
煞費(fèi)苦心，就是為了引起奧斯卡評委的注意。
倒也不是人傻錢多，而是經(jīng)驗(yàn)告訴Netflix，此舉可行。
2018年，Netflix為了讓《羅馬》問鼎奧斯卡，砸了2000萬美元的預(yù)算。
就拿送評委電影DVD這件事來說。
CNN在2012年的一篇報(bào)道中寫過，一張普通的DVD郵寄，原本只需要不到2美元。
但電影方主動內(nèi)卷，通過在包裝、快遞和人工交付上下功夫，成本會增加到200美元。
那是在2012年，奧斯卡評委共有6000多人。
一個(gè)人200美元的話，意味著要花費(fèi)100萬美元以上，才能讓所有評委收到自己的DVD。
等到2019年，Netflix更是力爭公關(guān)賽道的內(nèi)卷先鋒。
挨個(gè)研究評委的喜好，把DVD以裱框、卷筒等不同形式寄出去，并且配上導(dǎo)演親筆簽名的電影海報(bào)，以示誠意。
還以女主角的名義，送給評委們墨西哥黑巧克力。
由于《羅馬》的主演陣容星光不足，Netflix邀請安吉麗娜·朱莉助陣放映會，制造話題和流量。
努力得到了回報(bào)，《羅馬》拿下了最佳導(dǎo)演、最佳外語片、最佳攝影三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
所以第二年，Netflix才愿意用傳說中的1億美元力捧《愛爾蘭人》。
結(jié)果被澆了一頭冷水，《寄生蟲》反倒成了最大贏家。
之后網(wǎng)飛公開否認(rèn)瘋狂燒錢，稱自己花得跟其他公司差不多。
公關(guān)重要，歸根結(jié)底是奧斯卡重要。
當(dāng)然不是指那座小金人本身，畢竟它也就價(jià)值500美元。
而是它象征的話題、名譽(yù)和關(guān)注度。
《寄生蟲》橫掃奧斯卡后，出品方CJ股價(jià)上升2.4%。
票房表現(xiàn)上，北美地區(qū)升了234%。
而在韓國本土，《寄生蟲》在上映了8個(gè)月后，票房重回榜單top4。
跟巨大的收益相比，公關(guān)費(fèi)只能算是灑灑水。
如此可觀的經(jīng)濟(jì)賬，才是眾多電影趨之若鶩的原因。
話說回來，奧斯卡的公關(guān)競賽，不是沒有爭議。
在這場盛大的資本游戲中，如果電影沒有充足的公關(guān)經(jīng)費(fèi)支持，就有成為滄海遺珠的可能。
2018年，韓國電影《燃燒》送選奧斯卡最佳國際影片。
但僅僅依靠政府支援金，不像《寄生蟲》背靠CJ財(cái)團(tuán)的資金和人脈。
即便質(zhì)量不輸《寄生蟲》，但還是沒能入圍提名。
每年送選的電影上百部，在最初的入圍提名環(huán)節(jié)，幾千名評委投票時(shí)，不一定每個(gè)人都會看完每部電影。
公關(guān)的目的，就是讓自家電影從成百上千部中脫穎而出，在評委面前混個(gè)臉熟。
游說評委也不是9000多名評委一起說，而是有針對性操作。
成熟的公關(guān)公司，會提前研究每位評委的偏好，排除肯定喜歡的和肯定不喜歡的，專攻搖擺不定的中間派。
比如西德·甘尼斯就說過，一切宣傳手段對自己無效。
游說肯定不是偷偷塞紅包，而是根據(jù)美國的游說法，在公開場合邀請?jiān)u委看電影，講解電影的優(yōu)點(diǎn)。
而且一次性只能游說2名，如果要游說1000名猶豫不決的評委，也得進(jìn)行500場電影會，工程浩大，沒有錢和人脈根本辦不來。
奧斯卡被說小圈子游戲好多年了，其實(shí)奉俊昊動身前去美國給《寄生蟲》宣傳前也講過，奧斯卡就是本土電影節(jié)，自己片子獲勝希望不大。
結(jié)果令人意外，可見韓國鉆研多年，不僅嘗試融入這個(gè)圈子，還融得非常好。
至于這次砸千萬美元，能不能將湯唯送進(jìn)奧斯卡？
就等12月21日，入圍名單公布那天了。
