抖音數字經濟,抖音數字經濟產業學院

每經記者：杜蔚 每經編輯：杜毅

當下，“最強網紅”是誰？也許你會說李佳琦、薇婭、張大奕，但就在一個多月前，短視頻博主李子柒突然火了，與其他帶貨網紅不同的是，她還被打上了“文化輸出”的標簽，借助YouTube一躍成為世界網紅。

截至2020年1月14日，李子柒不僅在新浪微博上坐擁2228萬粉絲，同時還在YouTube上收獲了826萬粉絲，與全球影響力最大的媒體之一CNN的粉絲相比，她僅僅落后了2萬。

圖片來源：YouTube

“可是你知道CNN有多少條視頻？有14萬的視頻，而李子柒只有一百零幾個。”上海交通大學安泰經濟與管理學院戰略營銷課程教授周穎在交大安泰EMBA招生說明會上一語道破，李子柒的視頻影響力。

那么，李子柒爆紅網絡的背后有何奧秘？怎樣才能打造出一個成功的網紅IP？

數字經濟時代 KOL成為推廣主流

李子柒的短視頻，部部畫面唯美，觀看時給人一種安逸閑散、逃離喧囂的世外桃源之感。

圖片來源：視頻截圖

讓人疑惑的是，為什么李子柒的田園生活，特別打動人心，不用一個英文字就圈了無數國外粉？“從大的宏觀環境來講，已經進入了數字經濟時代。”對此，周穎分析認為，在李子柒走紅的底層商業邏輯中，“她的成功不是一個偶然，而是一個必然。”

據QuestMobile數據顯示，截至2019年9月，中國移動互聯網用戶月人均單日使用時長已達到360分鐘。而這當中，短視頻的占比高達64.1%。

因此，周穎認為李子柒成功的基礎就是采用了短視頻的方式，并跟隨媒體溝通方式的變化——視頻已成為重要的流量入口，敏銳的抓住了這個機會。“人們在觀看的時候，希望能夠互動，相互感知或者相互溝通，才愿意在上面買東西，有交流，才愿意沉淀在這個平臺上。短視頻就適合這種傳播媒體，適合消費者的需求。”周穎說。

不僅如此，企業廣告正發生著變化，“中國的企業，更多的是往移動端投，社交媒體是一個首選，而且KOL成為一個推廣的主流。”周穎進一步解釋道，“二美”行業更適合造就網紅，“美食、美妝增長的很快，李子柒抓的就是這個風口。”

除了上述三點外，消費人群的變化，亦為網紅的成長提供了沃土。阿里研究院分析認為，70后忠于產品，80后忠于品牌，90后忠于明星，而00后則忠于網紅。值得一提的是，如今00后人口已達2.8億，占總人口數的20%。周穎認為，Z世代喜歡“新、奇、特”，追求感官刺激，喜歡玩抖音等短視頻，這些都為李子柒走紅打下鋪墊。

“IP+人設+MCN+平臺”是打造頭部網紅的驅動力

如今，網紅經濟發展迅速。2019年“雙11”預售，薇婭和李佳琦在當天的直播單場累計銷售額均為6.6億元；2020年剛開年，李佳琦一場直播后，竟帶動上市公司金字火腿的股價于第二日一路上漲，并最終以漲停收盤，市值增長5.48億元。

網紅經濟所蘊藏的巨大商業價值，讓不少公司都想打造出像“二李”一樣的頭部網紅。

圖片來源：視頻截圖

對此，周穎透露，塑造爆款網紅IP的關鍵在于，“品牌的選擇，網紅人設的構建，MCN的推動，以及傳播平臺的選擇。”

需要注意的是，IP和品牌是兩個不同的概念。“IP更強調的是情感、價值、文化、個性和符號，用咱們通俗的大眾語言就叫調性，再通俗、接地氣一點叫人設，沒有這個東西很難脫穎而出。”周穎認為，品牌不一定是IP，但IP天生就是品牌，它是更高一級的品牌。“IP靠內容賦能，毋庸置疑，李子柒是靠做內容做出來的。”

其次，在人設這方面，周穎覺得李子柒起步很高，她的定位是網紅4.0的“國風”人設。回顧近年來網紅的變化，周穎舉例道，網紅1.0時代的代表是芙蓉姐姐、鳳姐；2.0時代是電商網紅，以李佳琦和薇婭為代表，他們有超強變現能力；3.0時代是IP網紅，如B站的洛天依。

“3.0時代的網紅通過IP孵化，可以注入新的文化、活力，和原有的一些品牌進行跨界融合。而國風IP是IP的一種，但是我把它算到了4.0，為什么？它的利益更高了，它代表著國貨、國潮、中國的文化。”周穎認為，隨著國潮崛起，中國品牌的機會來了，李子柒的背后將有更多可以挖掘的東西。

周穎十分看好從美食切入的李子柒，“這塊剛剛起步，未來還會進一步爆發。而李佳琦和薇婭差不多已經到了巔峰，正所謂民以食為天，李子柒選的這個行業的東西怎么看都看不夠。”

有了品牌，有了人設，還得有公司專門來幫網紅進一步發展。周穎介紹道，中國93%的網紅都簽約了MCN（孵化機構），“MCN是一個中介機構、經紀人的概念，它把網紅和平臺連接起來。”除此之外，打造一個爆款網紅IP還需平臺的助力，周穎認為，李子柒最初選錯了平臺，美拍讓她走了彎路，沒有力量把她推紅，反而是YouTube讓她名聲大燥。

總之，在這個內容為王的時代里，李子柒的成功，最大的一個亮點就是內容營銷。

每日經濟新聞