國貿數字體育體驗館團購;國貿數字工資待遇
作者｜雷彥鵬
編輯｜劉肖迎
北京西站附近，有一家貴州茅臺自營店，其面積不過50平米，但保安就有兩個。一個把守著前門，另一個守著后門。
店外排著隊焦急等候的人，透過玻璃門觀察著里面的動向。他們發現，店里的購酒者只有一兩位，但保安就是不讓外面的人進去。
當里面的人拎著酒從后門走出時，前門的保安就推開一扇門，放一個擁有購酒資格的人進去，然后從里面掛上鎖。
有人搞不明白為什么買瓶酒這么難，于是，就在那扇門打開的瞬間闖進去詢問。保安讓他出去，然后向排著的隊伍喊道：“沒有預約到的，排隊也沒用。”
這個場面的熱鬧程度，跟去大醫院掛號、春節搶火車票相比，有過之而無不及。
“一千個人里面，只有兩個人能預約到。”店內工作人員對市界說。
過去幾個月，高端白酒瘋狂漲價，多次被點名批評，茅臺更是首當其沖。
不過，不同于其他商品，茅臺越漲，搶購的人似乎越多。即便只有千分之一二的幾率，也有無數人跟著瘋狂。
在最近幾次直播中，500ml的53度飛天茅臺，出現在了羅永浩的直播間。
羅老師給出的直播間到手價是2850元。當他抖擻精神喊出“上架”的瞬間，酒已經被搶購一空了。
來源：羅永浩短視頻截圖
你知道這瓶酒的出廠價是多少嗎？969元。你知道廠家建議零售價是多少嗎？1499元。羅老師直播間的價格，比建議零售價高出90%，即使它是2019年出廠的。
但先別罵羅老師“黑心”，因為他直播間的價格已經算良心價，而且保證正品，所以才秒無。
在市場上，這款產品的價格早已被炒到3000元開外了。
在中秋節與國慶節之前，飛天茅臺的價格的確可以用“飛天”來形容。
春節期間，小酒商和黃牛壓的貨，沒能如愿收割一波。春節過后，疫情導致消費端停滯，壓力傳導到了酒商和黃牛身上，他們抵不住資金壓力，開始甩貨，甚至有人拿飛天茅臺去換口罩。
當時，飛天茅臺的市場價一度跌到2000元。
但在中秋、國慶節之前，2020年出廠的飛天茅臺，市場價一路飆升至3000元甚至以上。位于北京國貿的一家茅臺體驗館，節前報價達3200元/瓶。
當年出廠的飛天茅臺，出現這樣的高價，在茅臺的歷史上幾乎沒有過。去年中秋節前，茅臺也有過一波瘋漲，但瘋狂程度不及今年。而且，從2018年到現在，貴州茅臺對外宣稱的出廠價與建議零售價，一直沒有變過。
“酒就那么些，還有人囤貨，再就是過節需要送禮和招待，所以貨比較緊缺。”北京的一個酒商告訴市界，貨緊缺，價格就上去了。
至于這么高的市場價是怎么形成的？說來也簡單。
擁有貴州茅臺統一編號的專賣店，也就是茅臺的合作商，按照廠家要求，須以1499元的建議零售價銷售飛天茅臺。不過，如果你去購酒，得到的回復永遠是“沒貨”。
其中的貓膩，被茅臺前任董事長稱作“門前小批量，門后大開發”。說白了，就是專賣店也囤貨惜售，甚至以更高的價格賣給酒商。
至于新開發的直營渠道，如各大商超與電商平臺，也早就被黃牛攻占。
在稀缺故事與囤貨待漲的加持下，幾經倒手，貨就到了大酒商手里。中間倒手環節，各只手都會賺取相應的利潤。最終，出現在酒商的貨架上的飛天茅臺，“身價”已然飛天。這也就是常說的“市場價”。
但市場上飛天茅臺并不緊缺，君不見，大小商超、煙酒店、酒商處的高價茅臺，隨處可見。真正稀缺的，是1499元的飛天茅臺。
即使市場價已經飛天，貴州茅臺也沉得住氣，出廠價和建議零售價都沒有動作。
只是小弟們已經等不及，開始躁動了。
高端白酒“三劍客”中的其余兩家——五糧液和瀘州老窖，也將自家的高端核心大單品——第八代經典五糧液、國窖1573，通過控貨、提價的慣用手段，向1499元靠近。
就連強蹭茅臺的郎酒，也將53度青花郎一口氣提到了1499元。
茅臺酒的價格動輒好幾千，經典五糧液和國窖1573也在向千元價格帶邁進。那么，這些酒真的就那么“值錢”嗎？
貴州茅臺的產品結構為“茅臺酒+系列酒”，茅臺酒屬于高端產品陣營。2019年，茅臺酒的毛利率高達93.78%。
五糧液年報中的信息較為模糊，只是說高價位酒的毛利率為84.59%，而高價位酒指公司酒類產品（500ml/瓶）銷售含稅價格在120元及以上的主要產品。顯然，若只論高端核心產品經典五糧液，其毛利率要高于84.59%。
瀘州老窖在年報中也只披露高檔酒的毛利率為92.81%。從瀘州老窖國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲的產品陣容大致可以斷定，高檔酒基本上就是指國窖1573系列。
鑒于五糧液和國窖1573的毛利率指向不是很明晰，我們就拿最能代表高端酒的茅臺來做一個分析。
茅臺酒的產品有很多，如飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年，以及以生肖茅臺為代表的文化茅臺等等。在茅臺酒的產品陣容里，53度飛天茅臺雖然是核心大單品，但卻是價格偏低的產品。當然，還有43度飛天茅臺、喜宴茅臺等產品，價格更低一些。
市場上炒得最火熱的，還是500ml裝的53度飛天茅臺，這也是貴州茅臺最為核心的產品。
這款產品的出廠價為969元/瓶。由于有更高出廠價的茅臺酒，也有更低出廠價的茅臺酒，所以，理論上，不能用這個數據準確地計算出每瓶茅臺酒的平均成本情況。
但由于“正裝”飛天茅臺的出貨量最大，我們就簡單粗暴地以前文所說的93.78%的毛利率，來估算一下500ml裝53度飛天茅臺的大概成本：969*（1－93.78%）=60.27元。
雖然這個計算結果未必精確，但大概可以看出，以茅臺酒為代表的高端白酒，實際成本有多低。畢竟，茅臺酒的主要生產原料是高粱、小麥和水。
茅臺酒的特別之處就在于，它既是酒，又不是酒。你說它成本有多么低，主要成分是水和酒精，這跟它在市場上的火熱，并沒有太大關系。
試想，真正喝茅臺的人，會去憑運氣預約，然后到自營店門口吹著冷風排隊，還得接受保安的“教訓”？試想，真正喝茅臺的人，會去電商平臺充會員，然后卡著點搶購嗎？
酒圈對茅臺的一致評價是，“喝的人不買，買的人不喝。”
如果你混跡于高端社交圈，買茅臺酒，或許是在買“硬通貨”。
如果你想囤積居奇，買茅臺酒就是在買投資標的。在茅臺的故事里，“越放越好喝”，“越放越值錢”，所以投資收藏者眾。同樣是53度飛天茅臺，當年出廠的，在市場上的價格就會低一些。
比如，北京一個酒商近期的價格體系為：2020年出廠的飛天茅臺售價3000元，2018年的為3200元。
黃牛囤貨，專賣店惜售，誰都想方設法實現利益最大化。
一言以蔽之，買茅臺并不是買酒，藏茅臺也不是藏酒，喝茅臺更不是喝酒，當然，賣茅臺的似乎也不是在賣酒。
照這情形，一瓶飛天茅臺賣到一萬元，并不是夢。
2020年3月，茅臺完成了“換帥”。
不過，上半年，新任掌門人高衛東對價格的態度始終比較模糊，提價還是控價，都很少向外界表達，至少不像他的前任李保芳一樣，經常在公眾場合表明要控價。
高衛東
直到近期，茅臺召開市場工作座談會，才強調要想方設法做好茅臺酒“控價穩市”工作，嚴厲打擊加價銷售、囤貨居奇、哄抬價格，甚至與“黃牛黨”合作炒作、虛構銷售記錄規避監管等行為，不讓價格偏離產品的價值屬性；要按照“賣出去、喝下去”的原則……
如果你對茅臺稍有了解，就能聽出這些都是老生常談。“控價穩市”了這么長時間，1499元的茅臺照樣一瓶難求，專賣店照樣“沒貨”，電商平臺照樣搶不到，而市場上隨處可見的茅臺，價格仍然在創新高。
茅臺的老廠長季克良初到茅臺酒廠時，在車間投料、蒸煮、制曲的他，每月的工資是42.5元，而茅臺酒的市場價為3.6元一瓶。那時候，他的工資是一瓶茅臺酒的近12倍。
現在的茅臺，早已成為奢侈品。
茅臺酒價為什么快速上漲？李保芳有過一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。
不管怎么說，從消費品變成奢侈品的茅臺，也帶動了整個行業的價格。
在高端白酒市場，幾乎是茅臺、五糧液、瀘州老窖的天下。三家占擁95%的市場份額，其中，茅臺老大，五糧液老二，國窖1573份額最小，“三分天下”的市場格局已經基本穩定。
飛天茅臺的價格飆升的同時，五糧液和國窖1573緊追著占領茅臺身后的價格帶。
只是，走出的姿勢卻截然相反。
飛天茅臺的市場價遠遠高于廠家建議零售價，而五糧液和瀘州老窖，雖然將經典五糧液和國窖1573的建議零售價提了上去，可終端市場不認可，市場實際成交價是低于建議零售價的。
目前，52度國窖1573經典裝的建議零售價，已經追上了第八代經典五糧液的建議零售價，二者均為1399元/瓶。不過，其市場成交價均在千元左右，國窖1573甚至在900元左右。
價格和銷量之間始終有一個平衡，最關鍵的影響因素是品牌。
價格你可以說提就提，可是提價后，產品能否繼續暢銷，這才是對品牌價值的考驗。顯然，“茅五瀘”的排位以及市場份額，也從側面證明了各自的品牌價值。
近幾年，白酒行業總體產銷量在下滑，但是，高端市場量價齊升，成了“香餑餑”，產生了結構性繁榮。各大高端品牌一邊提價，一邊擠壓中小酒企的市場，引得大小酒企都向高端市場拼命伸手，洋河、酒鬼酒、汾酒……無一例外。
誰都想成為茅臺，可誰會有茅臺的命呢？對于很多酒企而言，高端市場，不過夢一場。
在茅臺自營店前，照樣還有人排隊；那兩扇門，照樣隔著兩個世界。
有人想買酒進不去，有人拎著酒出來，還有人用小推車成箱往外拉。至于買的人買來干嘛？成箱拉出來的人，又將酒運到哪里去了？魯迅說：我不想知道。
