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中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)過2002、2003年的井噴、2004、2005年的低潮后，2006年進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。在這之后的十年中，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的升級(jí)。以奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌為代表的本土企業(yè)也在合資品牌的擠壓和傷筋動(dòng)骨的自我蛻變中走到了今天。之所以想到做“自主十年”這一選題，也是應(yīng)后臺(tái)讀者的要求，希望能夠?yàn)榇蠹以敿?xì)講述各大自主品牌這十年的成長(zhǎng)變遷。
繼奇瑞、比亞迪、吉利之后，這一期，我們說(shuō)一說(shuō)長(zhǎng)城汽車。
隨著長(zhǎng)城旗下首款中型SUV哈弗H7于今年4月底上市，哈弗H6 Coupe與哈弗H8之間的空白被填補(bǔ)，自此，哈弗的產(chǎn)品陣容已經(jīng)覆蓋到小型、緊湊型、中型、中大型等SUV細(xì)分市場(chǎng)。不過不同于自主十年系列之前提到的奇瑞、吉利兩家自主品牌，轎車和SUV板塊雙線企穩(wěn)狀態(tài)，自從2013年長(zhǎng)城汽車進(jìn)入哈弗與長(zhǎng)城雙品牌時(shí)代以來(lái)，長(zhǎng)城的產(chǎn)品比例愈發(fā)失調(diào)。
從銷量上來(lái)看，今年上半年長(zhǎng)城共售出新車378,719輛，同比上漲9.7%，在自主品牌乘用車企業(yè)中排名第二。其中哈弗H6售出240,253輛，占到長(zhǎng)城總銷量的63.4%。哈弗H2的銷量為72,334輛，占到長(zhǎng)城總銷量的19.1%。也就是說(shuō)，剩下的近10款在售車型的累積銷量?jī)H占到今年上半年總銷量的17.5%。
不過從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車并不具備國(guó)有車企龐大的社會(huì)資源，在資金和技術(shù)有限的情況下，依然能夠在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)二十多年的持續(xù)盈利，與其掌舵人魏建軍堅(jiān)持在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作不無(wú)關(guān)系。
體系十年路：從集體所有制到私有化
就像之前寫比亞迪必然會(huì)提及王傳福、聊吉利繞不過李書福一樣，在講述長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷程時(shí)，也一定要從其掌門人魏建軍說(shuō)起。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，魏家家底深厚，魏建軍是不折不扣的富二代。
1989年，魏建軍的叔叔魏德良車禍去世，南大園鄉(xiāng)政府派人接管了當(dāng)時(shí)以作改裝車為主要業(yè)務(wù)的長(zhǎng)城工業(yè)公司，但因經(jīng)營(yíng)狀況不佳，公司很快就陷入了虧損困境。一年后，魏建軍將長(zhǎng)城工業(yè)公司承包下來(lái)。
1993年，在家族企業(yè)的前橋和懸架制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，魏建軍通過外購(gòu)底盤，手工拼裝出第一批長(zhǎng)城轎車，售價(jià)10萬(wàn)元，并由此賺到了第一桶金。可惜好景不長(zhǎng)，和當(dāng)時(shí)的李書福一樣，魏建軍很快就遭遇到了政策的阻礙。1994年，國(guó)家《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)，汽車產(chǎn)業(yè)開始實(shí)行目錄制管理，長(zhǎng)城生產(chǎn)的轎車上不了目錄，頓時(shí)變成了“黑戶”。魏建軍只得忍痛停掉了轎車項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而向皮卡領(lǐng)域發(fā)展。此后4年間，長(zhǎng)城的皮卡產(chǎn)銷量不斷提升，并于1988年首次位居全國(guó)皮卡市場(chǎng)銷量第一。
1998年，河北省政府下達(dá)城鎮(zhèn)集體企業(yè)盡快完成產(chǎn)權(quán)制度改革的決定，于是南大園鄉(xiāng)政府開始了第一次資產(chǎn)分配。而長(zhǎng)城工業(yè)公司也因此展開了一次徹底的體系改革。
為感謝魏建軍的貢獻(xiàn)，當(dāng)年鄉(xiāng)政府將相當(dāng)于公司權(quán)益凈值中每年增長(zhǎng)率200%以上的股本權(quán)益（占長(zhǎng)城工業(yè)公司股本19.87%）授予魏建軍。同時(shí)，按照承包協(xié)議，魏建軍有權(quán)獲得從1994年開始長(zhǎng)城工業(yè)公司10%的除稅利潤(rùn)，魏建軍將這筆錢轉(zhuǎn)為5.48%股權(quán)，至此他共獲得長(zhǎng)城工業(yè)公司25%的股權(quán)。長(zhǎng)城工業(yè)公司也由此改制為長(zhǎng)城汽車有限責(zé)任公司。一年后，鄉(xiāng)政府再次將21%長(zhǎng)城汽車集團(tuán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給魏建軍，一個(gè)集體所有制企業(yè)完成了向私有化的過度。
2001年，公司工會(huì)第一次代表大會(huì)決定將員工持有的10%股份，轉(zhuǎn)讓給魏建軍的家人。至此，魏建軍及家人共同持有長(zhǎng)城汽車56%的股權(quán)。
技術(shù)十年路：從拿來(lái)主義，最終走向國(guó)際化合作
如果說(shuō)這家企業(yè)從集體所有制到私有化的轉(zhuǎn)變更多的是得益于時(shí)代的推進(jìn)，那么接下來(lái)的一系列并購(gòu)、合資更多的是在于魏建軍審時(shí)度勢(shì)的前瞻性，也源于魏建軍對(duì)于技術(shù)的追求。
和大部分民營(yíng)車企一樣，皮卡板塊起步時(shí)，魏建軍買了數(shù)百輛進(jìn)口車并從保定當(dāng)?shù)氐奶镆捌噺S挖來(lái)技術(shù)人員進(jìn)行研究。在對(duì)比了外形彪悍、大排量的美式皮卡車型和外形緊湊、小排量的日式皮卡后，魏建軍將豐田Hilux確定為模仿對(duì)象。
就在皮卡板塊取得一定成績(jī)后，田野汽車與當(dāng)時(shí)為長(zhǎng)城提供發(fā)動(dòng)機(jī)的華晨汽車的跨區(qū)域合資，使得長(zhǎng)城的發(fā)動(dòng)機(jī)購(gòu)入面臨了問題，這讓長(zhǎng)城意識(shí)到了零部件的重要性，更感受到了核心技術(shù)的意義。
從2000年5月成立合資的長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)公司開始，魏建軍通過并購(gòu)和合資，甚至讓父親的保定太行集團(tuán)參股等方式，建立了一條能夠生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件和空調(diào)器等重要零部件的供應(yīng)鏈商體系。并且他堅(jiān)持對(duì)關(guān)鍵零部件產(chǎn)生企業(yè)進(jìn)行51%的控股。
當(dāng)然從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你也可以將這理解為魏建軍對(duì)于企業(yè)的絕對(duì)掌控。而這一點(diǎn)也融入了企業(yè)文化的DNA中。由于魏建軍出生于軍人家庭，軍事化管理成為了這家偏安一隅的民營(yíng)整車汽車企業(yè)的特色。三年前，我曾經(jīng)前往長(zhǎng)城汽車進(jìn)行采訪，坐落在廠房一旁的行政大樓里的三臺(tái)電梯，果然如業(yè)內(nèi)傳說(shuō)的一樣，只在8、13、16層停靠，員工們自覺的在離自己最近的樓層下來(lái)。
逐漸在皮卡領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)霸主地位的長(zhǎng)城，于2002年開始轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)還處于空白期的10萬(wàn)元以下SUV市場(chǎng)。長(zhǎng)城推出的國(guó)內(nèi)首款經(jīng)濟(jì)性SUV——賽弗一經(jīng)推出就在當(dāng)年進(jìn)入了全國(guó)SUV市場(chǎng)前三名。
而在逐漸成熟起來(lái)了之后，長(zhǎng)城汽車的技術(shù)研發(fā)方式開始向國(guó)際化合作邁進(jìn)，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器設(shè)計(jì)方面與馬勒、里卡多、博格華納等合作；在四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)上，與博格華納、GKN合作；在整車設(shè)計(jì)上，與法國(guó)達(dá)索、日本YARK合作；在車輛排放控制技術(shù)上與博世、德爾福、西門子合作等等。
理念十年路：堅(jiān)持聚焦是否正確？
魏建軍非常欣賞西方的定位理論。這個(gè)理論由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特提出，指聚焦于自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不是模仿或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；也指不貪大求全，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面做減法，使品牌業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)。也正是由于魏建軍先后定位于皮卡、SUV領(lǐng)域，企業(yè)才成功走到了今天。但這同樣也是由于魏建軍堅(jiān)持聚焦，成為了束縛其發(fā)展的原因之一。
長(zhǎng)城近些年來(lái)引發(fā)媒體最大關(guān)注的情況有三次，一次是2003年12月長(zhǎng)城汽車香港上市，魏建軍從默默無(wú)聞突然變成中國(guó)汽車行業(yè)首富，家產(chǎn)超過30億。第二次是2010年國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入調(diào)整期、增勢(shì)大幅回落的情況下，長(zhǎng)城汽車逆勢(shì)而上，一枝獨(dú)秀，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量39.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%。第三次是2014年肩負(fù)長(zhǎng)城向高端化進(jìn)發(fā)的哈弗H8多次跳票，一度導(dǎo)致長(zhǎng)城汽車AH股股價(jià)雙雙下跌，甚至停牌。
2013年3月，哈弗SUV的市場(chǎng)保有量突破100萬(wàn)輛大關(guān)，加之轎車板塊長(zhǎng)期表現(xiàn)不佳，3月29日，哈弗品牌正式獨(dú)立，長(zhǎng)城汽車從此進(jìn)入哈弗與長(zhǎng)城雙品牌時(shí)代。長(zhǎng)城對(duì)哈弗品牌寄予厚望，希望其到2020年時(shí)成為與JEEP、路虎比肩的世界三大SUV品牌之一。同時(shí)決定暫時(shí)擱淺轎車板塊業(yè)務(wù)。這對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō)，是一次極其重要方向調(diào)整。然而到目前來(lái)看，情況并不理想。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2013年長(zhǎng)城C30銷量為126,036輛；而2014年長(zhǎng)城C30僅銷售了52,463輛，相比上一年下跌58.4%；到了2015年，長(zhǎng)城C30銷量為34,005輛，相比上一年又下滑了35.2%。今年，C30繼續(xù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，前6個(gè)月銷售15，659輛，同比下滑10.3%。長(zhǎng)城C30曾是長(zhǎng)城的支柱車型之一。可惜長(zhǎng)城沒有珍惜這一市場(chǎng)基礎(chǔ)，積極開發(fā)新一代C30、C50，或者是推出更高級(jí)別的轎車車型。目前長(zhǎng)城整個(gè)轎車板塊的銷量還不及其他品牌的一款邊緣化車型。
另一方面傾盡心力的SUV板塊也沒能取得預(yù)想中的回饋，以今年6月為例，為了沖擊中高端市場(chǎng)而打造的哈弗H8、H9僅售出425輛和887輛。
除此之外，就在今年上半年，長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域的發(fā)展還碰了壁。去年下半年長(zhǎng)城曾放出一則重磅，擬定增120億資金投入新能源領(lǐng)域。不過直至今年的3月24日，即其定增方案終止的前一天，結(jié)果與其計(jì)劃的定增價(jià)相去甚遠(yuǎn)。盡管長(zhǎng)城汽車表示，未來(lái)此次定增計(jì)劃的發(fā)展項(xiàng)目將以自有資金支持發(fā)展。不過這也顯然給滿心想要在新能源領(lǐng)域迎頭趕上的長(zhǎng)城澆了一盆冷水。
在企業(yè)發(fā)展的前期階段，特別是對(duì)于長(zhǎng)城這樣一家民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持聚焦是一條正確的發(fā)展路線，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)呢？或許就不盡然了。僅就長(zhǎng)城目前的表現(xiàn)，我不禁為它的前景堪憂。
文｜女青鯰 主筆
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