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圖片來自：鈦媒體App拍攝
作為蔚來汽車的創(chuàng)始人、董事長和CEO，李斌此前很少在社交平臺(tái)上分享自己的第一視角，幾乎不上微博，也不玩抖音，只活躍在蔚來App的社區(qū)里和廣大用戶群體中。李斌每年要舉辦數(shù)十次用戶面對(duì)面活動(dòng)，和用戶嘮“家長里短”。因此蔚來用戶心中的李斌很接地氣，見面總會(huì)喊上一句“斌哥”。但李斌的好人緣形象，用戶之外的更廣泛消費(fèi)者卻并不熟知。
情況從去年底開始改變。從去年12月開始，李斌以個(gè)人視角頻頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。他已經(jīng)直播了三次，還開通了個(gè)人抖音號(hào)，發(fā)布的形式都是他手持手機(jī)的懟臉小視頻，還經(jīng)常發(fā)微博和更新自己的朋友圈。就連小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍也對(duì)李斌豎起了大拇指，稱他是“開車企老板直播之先河”。
此前對(duì)社交平臺(tái)表現(xiàn)“平淡”的李斌，為何在今年突然開始變得熱情起來了？對(duì)此，李斌解釋稱：“以前我很少更新社交媒體，導(dǎo)致很多用戶都不知道我們是誰?！崩畋笳J(rèn)為，隨著華為和小米等手機(jī)品牌進(jìn)入車圈，車圈老板都應(yīng)該學(xué)習(xí)怎么和用戶打交道，其中的核心是學(xué)習(xí)如何從用戶視角出發(fā)，去講解企業(yè)和產(chǎn)品。
于是我們看到，李斌的抖音賬號(hào)每一條視頻都是他手持手機(jī)親自拍攝。在5月9日蔚來第50萬輛新車下線儀式上，李斌對(duì)著手機(jī)和蔚來車主、科大訊飛董事長劉慶峰錄了一段小視頻，向網(wǎng)友報(bào)告了這一喜訊。現(xiàn)場(chǎng)，數(shù)百人現(xiàn)身圍觀李斌作為博主錄制這段視頻的現(xiàn)場(chǎng)。一位同行不禁感慨：“在這么多眼皮子底下拍視頻，是需要一點(diǎn)勇氣的。普通人還真做不來?！?/p>
可見，為了蔚來，此前從不上社交平臺(tái)的李斌，現(xiàn)在也放下“面子”，當(dāng)起了網(wǎng)紅博主。而放下“面子”的李斌，也讓蔚來逐漸釋放出了該有的“里子”。
蔚來的“里子”是被看作是行業(yè)標(biāo)桿的用戶服務(wù)、遍布全國的充換電網(wǎng)絡(luò)，以及十二項(xiàng)關(guān)鍵領(lǐng)域的全棧自研技術(shù)，等等。但這些此前經(jīng)常被誤解，比如很多人一直認(rèn)為擁有重資產(chǎn)屬性的換電站是拖垮蔚來財(cái)報(bào)的主要“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
但實(shí)際上，蔚來財(cái)報(bào)始終不達(dá)預(yù)期的主要原因是龐大的研發(fā)投入。成立十年以來，蔚來累計(jì)在研發(fā)領(lǐng)域的投入達(dá)到430億元，其中僅2022年和2023年兩年就累計(jì)超過了242億元。蔚來的研發(fā)投入占營收的比例超過20%，作為比較，傳統(tǒng)車企的研發(fā)占營收的比例通常在5%上下。
這一情況在今年得到改觀。隨著李斌放下老板身段，以“加電的李斌”形象面向用戶，讓眾多用戶開始路轉(zhuǎn)粉甚至黑轉(zhuǎn)粉，使得今年誤解蔚來的聲音明顯減少，取而代之的是逐漸開始理解蔚來正在做的事，一些同行甚至主動(dòng)加入蔚來的模式中。
在蔚來第50萬輛新車下線的前一天，李斌親自飛往廣州和廣汽集團(tuán)達(dá)成充換電戰(zhàn)略合作。這是蔚來換電聯(lián)盟的第六家整車企業(yè)，此前長安、吉利、奇瑞、江汽集團(tuán)和路特斯已經(jīng)入局。截至目前，蔚來的換電聯(lián)盟已吸引了18家合作伙伴加入，換電朋友圈逐漸壯大。
第50萬輛新車下線儀式，蔚來搞得很隆重，其希望通過這樣一種方式，向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)：蔚來近期的市場(chǎng)成績(jī)逐漸向好，更大的銷量規(guī)模正在路上。
從2018年5月27日蔚來第一臺(tái)量產(chǎn)車ES8下線，到2024年5月9日蔚來第50萬量產(chǎn)車ES8下線，蔚來用6年交出50萬輛高端純電的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，從第一輛蔚來ES8交付以來，蔚來一直保持著中國市場(chǎng)成交價(jià)30萬以上高端純電車市場(chǎng)的NO.1地位。
剛剛過去的5月，蔚來交付新車1.56萬輛，環(huán)比增長31.6%，同比增長134.6%。環(huán)比增長位居新勢(shì)力第一，同比增長僅次于問界。在4月車市處在下行的背景下，蔚來交出了一份逆勢(shì)增長的成績(jī)。
客觀來說，蔚來4月交付大漲與此前連續(xù)推出的BaaS電池租用價(jià)格調(diào)整和10億元油車置換補(bǔ)貼等多重促銷手段不無關(guān)系。
蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪將逆勢(shì)增長的原因總結(jié)為，多重促銷政策毫無疑問是有推動(dòng)的，但核心原因還是在油轉(zhuǎn)電的大環(huán)境下，蔚來從產(chǎn)品出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)做好最基礎(chǔ)工作后，到了一定程度自然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果?！拔矣X得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己設(shè)想的節(jié)奏在走?！?/p>
李斌則表示，這是對(duì)蔚來過去十年所做的事的褒獎(jiǎng)，是對(duì)堅(jiān)持做長期有價(jià)值的事情的回報(bào)。“堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持做用戶企業(yè)，這方面的投入是能得到回報(bào)的。這不是短期的抄襲、短期的取巧?！崩畋笳f，“50萬用戶選擇了蔚來，這就說明了這一點(diǎn)?！?/p>
很多人將造車形容為一場(chǎng)長跑馬拉松。在這場(chǎng)長跑比賽中，選手最舒服的階段無疑是按照自己平常鍛煉的節(jié)奏往前跑。在李斌看來，從馬拉松的角度來看，今年的蔚來無疑是處在最舒服的賽段了，因?yàn)楣?jié)奏順了?！敖衲晔枪?jié)奏非常好的一年，是真正的節(jié)奏跑起來的一年?！?/p>
將在5月15日發(fā)布的第二品牌樂道，是蔚來節(jié)奏順的重要支撐。李斌此前將樂道的面世，形容為蔚來的“原地起跳”。
蔚來上下對(duì)樂道的成功勢(shì)在必得。如果說對(duì)蔚來品牌的打造是從0到1的過程，那么對(duì)樂道的打造則是從1到10的過程。樂道是生長在蔚來十年體系的新品牌，它比蔚來更容易取得成功。
5月9日下線儀式上，樂道品牌負(fù)責(zé)人也首次對(duì)外亮相。據(jù)悉，樂道品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成是李斌早在3年前籌劃樂道品牌專門找來的負(fù)責(zé)人。艾鐵成與蔚來的淵源已久，他是蔚來第107號(hào)用戶，是蔚來ES8首批創(chuàng)始版車主。公開資料顯示，艾鐵成畢業(yè)于天津大學(xué)，先后任職于寶潔、洲際酒店集團(tuán)、迪士尼等企業(yè)，2021年2月加入蔚來，任高級(jí)副總裁。
據(jù)艾鐵成自己表示，他從2015年就開始跟蔚來有接觸，作為車主，他對(duì)蔚來的品牌、文化和體驗(yàn)有著深刻的體會(huì)，因此當(dāng)2020年李斌邀請(qǐng)他加盟蔚來時(shí)，他便毫不猶豫地答應(yīng)了。
而對(duì)于蔚來來說，作為迪士尼2015年盛大開幕的主要功臣，對(duì)于如何為家庭創(chuàng)造快樂，是艾鐵成的主要強(qiáng)項(xiàng)。而這正是定位家庭用戶的樂道品牌所需要的。
“2020年斌哥（李斌）邀請(qǐng)我時(shí)，說我們要為主流家庭用戶創(chuàng)造一個(gè)新品牌，當(dāng)時(shí)我一想這不就是為我量身定做的嗎？所以當(dāng)時(shí)毫不猶豫地就來了?！卑F成表示。
如今艾鐵成將自己的社交平臺(tái)賬號(hào)改成了“樂道鐵成”，李斌笑稱“這是樂道鐵定能成”的意思。
外界對(duì)樂道的市場(chǎng)前景抱有樂觀預(yù)期，主要有三方面的原因。
首先，樂道是建立在蔚來體系基礎(chǔ)之上的品牌。包括蔚來的服務(wù)體系、充換電網(wǎng)絡(luò)等，都向樂道敞開。這為樂道發(fā)布即上量打下了基礎(chǔ)。
“樂道的優(yōu)勢(shì)，肯定是基于蔚來已經(jīng)投入的研發(fā)，還有包括整個(gè)公司體系的能力，像我們的服務(wù)的體系、充換電服務(wù)體系等。樂道是基于這些東西去定義產(chǎn)品，去提供服務(wù)的，優(yōu)勢(shì)肯定是非常大的?！崩畋蟊硎尽?/p>
“有哪個(gè)品牌在發(fā)布第一輛車的時(shí)候就有一千座換電站等著它，蔚來從交付第一臺(tái)車以后的2年才建成200座換電站。樂道在很多體系上的成熟程度超過想象，我覺得樂道是真正的成熟，而且是全鏈條端到端的體驗(yàn)上的成熟?！鼻亓檠a(bǔ)充道。
其次，樂道的產(chǎn)品力對(duì)比同級(jí)產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力。樂道首款車型將對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，將搭載蔚來成熟的三電系統(tǒng)和高電壓平臺(tái)，傳言稱將采用碳化硅900V平臺(tái)。
李斌透露，樂道的能耗比Model Y更出色。據(jù)悉可能將會(huì)低于13度/百公里。
最后，也是最重要的一點(diǎn)。樂道首款車將具備極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)會(huì)定價(jià)20-25萬之間，如果采用BaaS會(huì)低于20萬?！叭绻阋?wù)更廣泛的用戶，你應(yīng)該把你成熟的技術(shù)、成熟的方案和更加有性價(jià)比的方案給到用戶?！崩畋髲?qiáng)調(diào)樂道的定價(jià)，會(huì)是它的優(yōu)勢(shì)之一。
此前，李斌認(rèn)為20多萬的純電家用市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)產(chǎn)生像Model Y這樣的爆款產(chǎn)品的。在外界看來，樂道首款車將有機(jī)會(huì)做到月銷2萬輛以上水平。如果達(dá)成，整個(gè)蔚來將在今年有機(jī)會(huì)做到月銷3-4萬輛的水平。
“最重要的就是要做好執(zhí)行，不要犯錯(cuò)誤?！鼻亓樵谡劦轿祦斫衲甑淖⒁馐马?xiàng)時(shí)補(bǔ)充道。
（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）
