冰淇淋粉多少錢一斤、冰淇淋粉多少錢一斤合適

蜜雪冰城，一家“草根”起步的茶飲店，憑借著價格與供應鏈優勢，利用互聯網營銷潮流，在激烈的市場競爭中擁有一席之地。而今，現制茶飲市場趨于飽和，蜜雪冰城能否在行業風險下尋得新突破？

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志

■文/石一

來源/官網

近年來，隨著人均可支配收入和消費能力的提升，餐飲行業快速升級發展。其中，現制茶飲行業以外帶或外賣為主要消費形式，受疫情波動影響較小，在2021年進入爆發增長期。根據中國連鎖經營協會發布的《2021年新茶飲研究報告》數據顯示，現制茶飲市場規模已逾千億，預計到2023年市場規模將達到1428億元。現制茶飲品牌數目前已超過2,000個，其中，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡稱“蜜雪冰城”）表現矚目。

2021年，蜜雪冰城門店數量已經突破2萬家，成為國內門店規模最大的連鎖茶飲品牌之一，在獲得了美團龍珠、高瓴資本聯合領投的首輪融資后，蜜雪冰城估值超過200億元。2021年9月，河南證監局信息顯示，蜜雪冰城擬在A股市場IPO上市，目前已完成IPO輔導備案；2022年，蜜雪冰城新加坡、馬來西亞首店開業，開啟沖擊海外市場的征程。

蜜雪冰城為什么能夠在2000多家現制茶飲品牌中脫穎而出？歸納為四個字：“薄利多銷”。但支撐蜜雪冰城商業模式背后的戰略，卻遠遠沒有這么簡單。

低價策略

“讓全球每個人享受高質平價的美味”，這句話被蜜雪冰城寫進了品牌故事里，極低的客單價是蜜雪冰城一直以來堅持的定價策略。一支冰淇淋僅2元，一杯檸檬水4元，單人消費基本保持在10元左右。而同在行業中擁有較大知名度的茶飲品牌喜茶與奈雪的茶，單杯售價高達30元左右。

蜜雪冰城“低價”策略的實施，得益于其完善的供應鏈體系。根據企業官網信息顯示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務，即蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發生產；上島智慧供應鏈有限公司提供倉儲物流服務。三大公司共同協作形成從采購、生產到配送的完整產業鏈。

在原料采購上，蜜雪冰城直接在與飲品制作相關的水果產地、茶葉產地合作，在產地建廠，跳過中間環節，節省成本。以蜜雪冰城爆款產品“檸檬水”為例，售價4元，官方號稱一年賣出2億杯。為滿足巨大的檸檬需求量，降低檸檬收購價格，蜜雪冰城在四川安岳建立檸檬種植基地。

在研發生產上，與多數茶飲店使用鮮奶、水果、茶包等原料現場制作不同，蜜雪門店用到的原料幾乎都為奶茶粉、冰淇淋粉、咖啡粉、水果濃縮液等加工好的半成品。標準化的操作流程既提高了效率，還為門店節省了培訓員工的人力成本，且在最大程度上保證了各門店的口味一致。

在倉儲物流上，蜜雪冰城多在距l離生產基地不遠處，自建倉儲物流中心，不存在經銷商和代理商環節。通過智能倉儲物流系統，倉庫可以自動接收門店訂單，確保在最快的時間內完成配送。全國共計有20多個分倉，原材料從工廠運送到全國各地分倉，再配送到全國各地的門店。全國分倉體系的搭建，提升了貨品到店的時效及服務品質。

“多銷”是如何實現的？從下沉市場戰略、加盟體系優勢、品牌營銷三方面來看。

下沉市場。基于其低價定位，蜜雪冰城走“農村包圍城市”的下沉市場戰略，將門店開遍四五線城市。由于消費群體多為學生黨和年輕人，蜜雪冰城的店鋪選址又多在商業街和大學校園等人流量較多的地方，進一步提升客單數。

加盟體系。與喜茶和奈雪在各種場合聲明，“不做任何形式的加盟和代理”不同，蜜雪冰城則在各大平臺推廣加盟招商廣告。官網頁面上，“縣級城市、地級城市、省會城市每年加盟費分別為7000元、9000元和11000元”的信息讓不少個體商戶心動。蜜雪冰城依靠加盟體系快速擴張，在很多城市的街區，僅隔幾百米就會出現一家蜜雪冰城。密集開店的策略提高了原料、配送和管理上的效率，降低了管理成本，同時減少廣告和營銷活動的預算。

成本降低，企業通過加盟費賺取的利益卻在上漲，本刊記者通過加盟渠道獲取信息，商戶加盟蜜雪冰城的房租、入場費預估10萬元，其余如合同履行保證金、日常管理費、咨詢費、設備、原料費、材料費、裝修費等約共計20+萬元，都是繳給蜜雪冰城或其指定的第三方。而第二年開始，加盟商每年還需要向蜜雪冰城繳納約17800元左右的費用。此外，為維護品牌形象，加盟店內頻繁進行設備升級，門店裝修甚至已經成為一筆常規支出。

2020年，蜜雪冰城銷售額達到65億元，利潤為8億元，而同年，現今已在香港上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，營收28.71億元，僅為蜜雪冰城的43%，利潤為負數，虧損2.02億元。薄利之下，蜜雪冰城賺的到底是飲品錢還是加盟商的錢？這是個需要深思的問題。

品牌營銷。蜜雪冰城把握住新消費品牌的互聯網營銷套路，另辟蹊徑地走出“土味營銷”的道路。打造雪王IP，門店采用單一紅色裝修，迅速占領用戶記憶心智。洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火速出圈，風靡大街小巷。充分利用公域流量機制下，用戶裂變速度快的優勢，蜜雪冰城可以在計劃和組織中充分考量內外部環境，精準定位用戶群體，做出符合自身利益的決策。

尋求突破

盡管發展向好，但是奶茶市場天花板已至。《2021新茶飲研究報告》中指出，我國新茶飲市場預計到2023年增速將下滑至20%左右。行業周期效應下，存量市場被挖掘到一定程度，蜜雪冰城的同行業競爭對手紛紛尋求轉型。部分中高端現制茶飲品牌開始布局三四線城市市場，開發低價產品，實行“以價換量”的階段性策略。蜜雪冰城的下沉市場優勢受到沖擊。

與此同時，同價位競爭品牌，如“冰醇”“甜啦啦”等，開始降低單店投資額，試圖在蜜雪冰城最擅長的加盟路徑中對手。

行業發展瓶頸期之下，蜜雪冰城開始尋求發展第二曲線。

動作一是布局新品牌，二是不斷擴大經營范圍。2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了現磨咖啡品牌“幸運咖”，“幸運咖”的市場價格策略延續了蜜雪冰城奶茶的低價策略，基本不超過10元。并在此基礎上進一步延伸出了冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等品類。幸運咖門店整體盈利良好，在2022年門店數量突破500家；2021年，蜜雪冰城在鄭州推出“雪王城堡體驗店”，售賣奶茶、炸串等零食，在店里的其它分區內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

動作二是蜜雪冰城不斷深入相關供應鏈體系，并開發供應鏈體系的新可能。企查查顯示，2021年8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，注冊資本一億元，由蜜雪冰城100%控股。經營范圍包含飲料生產、食品生產、初級農產品收購、新鮮水果批發等。同年先后投資控股的企業有，海南鮮易達供應鏈有限公司、河南雪王科技有限公司、大咖國際企業管理有限公司、重慶雪王農業有限公司、雪王投資有限責任公司、蜜雪國際企業管理有限公司。不斷拓展的上游產業鏈和業務范圍，或將為蜜雪冰城帶來新的盈利增長點。

動作三是進軍一二線城市及海外市場。截至2021年，其在北京的門店數量已經超過100家，以通州、昌平、懷柔等五環外區域為主，此外在朝陽大悅城、簋街等地也設有門店；從2018年在越南開設首家海外門店以來，蜜雪冰城已經進入了越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞五個東南亞國家。東南亞市場因消費者生活習性更需要茶飲，且經濟情況與國內三四線近似，成為蜜雪冰城海外擴張的重點。

雖然動作頻頻，但其瘋狂擴張背后的風險性不可忽視，急速的加盟使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力，導致負面事件頻出。

食品安全問題屢屢發生，2022年3月17日，甘肅省涇川縣蜜雪冰城一家門店曾因使用過期原料被罰款1萬元；2021年9月，鄭州市蜜雪冰城門店因使用超期食品原料一案被罰沒9.09萬元；2021年5月14日，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店被曝存在一系列衛生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等。

今年4月份，門店雇傭童工事件更是將蜜雪冰城推向風口浪尖。天眼查App顯示，涉事門店已被監管部門處以1.25萬元罰款。高速的擴張意味著，企業對于人員的管理培訓和流程的規范化、標準化方面不會全力落實。

另外，密集門店導致的直接后果是，單店盈利能力堪憂。再加之不菲的加盟與原材料費用，加盟商為盈利而節省成本，走上錯誤道路，繼而被監管部門行政處罰，似乎成了蜜雪冰城的某種惡性循環。

未來，蜜雪冰城想要進一步發展，除自身在產品供應鏈、研發生產上的探索外，深化連鎖門店背后的組織系統和標準化系統支撐是頭等大事。

而從互聯網運營角度來看，強化其雪王的IP屬性或許可能成為新突破。IP無法傳播的原因有很多，其中很大的原因IP只有形象，沒有故事內容。有關這點，建議蜜雪冰城推出以雪王為人物形象的動畫作品和周邊設計，強化其品牌形象的人格屬性，進一步加深在消費者心中的品牌形象。