必勝客是哪個國家的品牌;肯德基是哪個國家的品牌
文｜孫美娜
編輯｜顧彥
你常點的披薩外賣要上市了。
3月底，達美樂披薩在中國大陸、中國香港、中國澳門的獨家總特許經銷商——達勢股份有限公司（下稱“達美樂中國”），向港交所正式提交了招股說明書，擬在主板掛牌上市。這是2022年餐飲企業港股上市潮中唯一的西餐品牌。
按2020年的全球零售銷售額計算，達美樂是全球最大的披薩公司。截至2022年1月2日，達美樂在全球90多個市場擁有超過18800家門店，在38個國家和地區是當地名列第一的披薩外送品牌。
但在中國市場，按照2020年的銷售收入計，達美樂中國僅排在第三，排在第一的是坐擁超2000家門店、市場份額近四成的必勝客。招股書顯示，2019-2021年，達美樂中國的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元。
雖然連年虧損，但滲透率較低、增長空間大的中國披薩市場，無疑是達美樂必爭的一片藍海。
“我們的目標是成為中國第一的披薩公司，就像達美樂在亞洲、歐洲和北美的加盟商那樣。”達美樂中國在招股書中寫道。他們將自己的競爭優勢主要歸結為五點：全球領先的品牌、創新性本地化的菜單、外送服務、技術優勢、門店模式的可復制性。
從迅猛的擴張勢頭、出色的外賣業務、本土化適應程度等方面來看，即使有必勝客、棒約翰等品牌在前，但達美樂的潛力不可小覷。
達美樂起源于美國。1960年12月，美國密西根大學學生托馬斯·莫納和他的兄弟詹姆斯以900美金買下一家名為“DomiNick’s”的披薩店，5年后更名為Domino's，也就是今天的達美樂。
想要在美國眾多的披薩品牌中脫穎而出并不容易。因此1973年，達美樂定下快速配送這一差異化戰略，“配送時間超半小時即半價”的口號在當時引發諸多媒體報道，消費者心里開始把達美樂和快速配送劃上等號。
找準了路子的達美樂生意一片大好，發展步入快車道。1984年，達美樂的門店擴張到1900家門店，成為當時美國最大的披薩外賣公司。2004年達美樂在紐交所上市，有機構統計其股票投資回報率一度高達27倍，超過了同一年上市的谷歌，被網友稱為“宇宙第一奇股”。
達美樂進入中國市場要追溯到1997年，第一家門店開在北京。2008年4月，達勢股份成立，并于2010年12月完成了對Pizzavest China Ltd（達美樂當時在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經銷商）的收購，成為達美樂在中國大陸地區唯一特許經銷商。
2017年以前，達美樂中國的擴張節奏偏慢，且只在北京和上海活動。招股書顯示，直到2016年3月，達美樂中國才在杭州開設了首家北京、上海以外的門店。
2017年之后，達美樂中國的門店數快速增長，5年之內翻了3倍。招股書顯示，2019-2021年其門店數從188家增至468家，復合年增長率高達35.53%。值得一提的是，這近500家門店都是直營模式。
達美樂中國的大踏步前進，或許與2017年的高管變動有關。
2017年5月，前麥當勞中國特許經營副總裁王怡加入達美樂。根據招股書，王怡此前曾在麥當勞中國任職8年，先后擔任上海區域總經理、華中地區副總裁兼總經理以及特許經營副總裁，曾負責制定特許經營系統和監管特許經營商。
加入后，王怡干的第一件大事就是，重續與母公司的總特許經營協議。據此，達美樂中國的特許經營區域擴張至整個中國大陸、中國香港和中國澳門。與此同時，達美樂中國迅速在全國的一線及新一線城市開店。
目前達美樂中國的主要陣地就是一線城市。2021年，達美樂中國在北京和上海分別擁有124家、143家門店，合計占據全國57%的門店數量，貢獻了超過7成的收益。
同時，達美樂中國也在積極布局新成長型城市。2019-2021年，達美樂中國在北京、上海外城市的總收益分別為1.34億元、2.35億元和4.64億元，分別占當期營收比重的16.0%、21.3%和28.8%。
打鐵還需自身硬，能在中國站穩腳跟，達美樂的殺手锏是“30分鐘必達”。
外送是達美樂品牌基因的一部分，達美樂也把這一模式帶到了中國。目前，達美樂也是中國唯一一家承諾外送30分鐘必達且服務所有銷售渠道的客戶的披薩公司，如若超時，會給用戶贈送優惠券。
招股書顯示，2019-2021年，達美樂中國的外賣訂單收益分別占公司總營收的70%、74.5%及73.2%，遠高于行業平均水平49%；2021年，有超過91%的訂單在30分鐘內送達，平均訂單完成時間為23分鐘。
那么，達美樂的快是如何實現的？
首先，是門店的精心設計。
選址上，達美樂每家分店都會精心設計，詳細分析周邊的消費人群、社區、街道、路況等，甚至連紅綠燈時長都作為評價因素。最終，總部綜合各種信息，劃定分店的負責區域。達美樂中國還進一步優化了門店配送半徑，使門店配送區域覆蓋高密度的住宅和商業區。
在門店內，簡化的廚房設計和備餐程序，使達美樂得以將出餐效率最大化。出餐后，騎手可以通過門店內專門的訂單收集區，無縫提取外送訂單。
通常，一張披薩的制作時長是12分鐘，在達美樂的門店布局下，正常送餐時長只需8分鐘，即使再為交通堵塞和路況事故預留7分鐘，也能在30分鐘之內送達。這也是達美樂敢于如此承諾的原因。
其次，龐大的騎手數量和靈活的團隊架構是重要支撐。
招股書顯示，截至2019年、2020年及2021年底，達美樂中國分別有3487位、4331位及5375位騎手（包括全職及兼職員工，以及通過第三方配送服務提供商雇傭的若干騎手）。而截至2021年底，公司共有員工11562名員工（全職2991位、兼職9271位），騎手幾乎占到員工總數的一半。
招股書介紹，達美樂中國的團隊結構高度靈活，一個門店通常配備20-30名團隊成員，包括管理人員、員工及騎手，倘若門店需要更多騎手，店內員工可以在高峰時段根據需要充當，公司會為員工提供騎手培訓。
值得注意的是，達美樂還自詡為一家科技公司，靠科技大大提高了外賣效率。
據招股書介紹，其智能訂單調度系統，可自動匹配訂單與騎手，并確定最佳配送路線，該系統是達美樂實現30分鐘必達承諾的重要因素。同時，線上渠道的搭建也很重要，2021年，達美樂中國約95%的外送、外帶和堂食都是通過線上渠道完成，遠高于不到70%的行業平均。
達美樂中國幾乎實現了網上訂餐全渠道覆蓋，包括官網、微信公眾號、小程序、官方App等自有渠道，以及餓了么、美團外賣、天貓、支付寶/口碑等第三方平臺。2019年，達美樂中國約有三分之一的收益來自自有線上渠道，這個數字在2020年增至四成，2021年增至約一半。
2019年，達美樂中國還完全自主研發了“一體化服務中臺”，結合線上和線下的新零售模式，對系統進行微服務化、模塊化升級改造。消費者不僅可以實時追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從廚房準備、到烤箱烤制、再到騎手取餐時的實時狀態。
另外，達美樂中國在本土化方面還做出了更多努力。
比如令大部分消費者滿意的性價比。招股書顯示，2019-2021年，達美樂中國的平均客單價分別為80.4元、85.1元及90.5元，低于大多數國際披薩品牌，高于本地披薩品牌；北京及上海的消費者認為達美樂的性價比在披薩餐廳中最高。
在菜品上，達美樂中國提供兼具全球及本地特色的創新菜單，包括經典美式、亞洲主題、中國風味和西式披薩等。達美樂中國自2018年起已推出超過100種新菜式，例如咸蛋黃嫩雞披薩；還有為中國人口味設計的美食，比如照燒風味牛肉土豆披薩等。除了披薩，還有意面和焗飯、配菜、甜點、飲料和湯類。
有消費者在社交媒體上表示：“達美樂披薩是少數微波爐加熱后不會變硬的，適合冷藏。”
圖源：達勢股份招股書
在中國城鎮化加速、外賣服務普及、披薩接受度提高的背景下，達美樂主打的“性價比+外送”小店模式或許有更長遠的發展潛力。
19世紀末，披薩在意大利那不勒斯被發明，二戰之后，隨著返鄉的士兵傳入北美。性格粗獷、熱愛肉食的美國人，不但讓披薩改頭換面，還通過食品餐飲工業，成功地將披薩大眾化、商業化，通過多家跨國企業帶到全世界。
1990年，必勝客在北京開了第一家分店，披薩開始走上中國大眾的餐桌，當時國人對披薩的認知是高端、洋氣。以必勝客為代表的家庭聚餐場景，構成了這時披薩賽道的主流模式。很長一段時間，必勝客都以這種定位一家獨大。
隨后達美樂、棒約翰等全球巨頭陸續進入中國市場，尊寶披薩、比格披薩、樂凱撒等本土品牌也先后崛起，以單品類、自助、下沉、外賣等特色切入細分領域，披薩市場呈現出群雄并起、百花齊放的新格局。
天眼查數據顯示，2011-2021年，國內披薩企業注冊數量持續上升，2020年達到頂峰——相關企業共計2.5萬家，即便遭遇疫情，2020年上半年也新增了3728家相關企業。
相比其他東亞市場，中國披薩市場潛力巨大。數據顯示，披薩在中國的滲透率仍然較低，2020年中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，而同期日本和韓國分別為28.4家和28.9家。
招股書顯示，2020年中國披薩市場整體規模為305億元，預期到2025年將增長一倍至623億元，復合年增長率為15.4%；其中，2025年披薩外送市場規模將增至374億元，占據整個中國披薩市場的六成。
從大環境看，疫情是外送市場繁榮的助推劑之一。在滬上阿姨戰略投資部負責人葛賢通看來，更重要的是隨著經濟的發展，城市白領工作生活節奏加速，對快餐的需求會越來越高，外送市場只會越來越大，現在國內可能一線城市比較典型，慢慢地二三線城市也會跟上。
因此，達美樂的商業模式實則暗合了中國消費環境的變化趨勢。與之形成鮮明對比的是，星巴克、肯德基、必勝客等早期進入中國的外國餐飲品牌，已經隨著中國消費者對其祛魅，失去第三場景溢價空間的優勢。
實際上，達美樂中國的良好發展勢頭已經在招股書數據中得到體現。
從同店銷售增長數據看，近年來其門店業績呈現出向好的趨勢。2019-2021年，達美樂中國同店銷售增長則分別為7.3%、9.0%和18.7%；門店的經營利潤率分別為4.4%、4.0%及9.2%。
門店擴張及同店銷售增長帶來了公司營收迅速增長。根據招股書，2019-2021年，達美樂中國實現營收分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元；2019年至2020年同比增長32.0%，2020年至2021年同比增長45.9%。
現金流也相對充足。2019-2021年，達美樂中國區門店營業的凈現金流入分別為1.24億元、1.04億元和3.32億元。
但開店意味著重資產投入，處于加速擴張期的達美樂中國未能實現盈利，2019-2021年，其凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，調整后凈虧損為1.68億元、2億元和1.43億元。
這或許也是達美樂中國謀求上市的重要原因之一，其在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額一部分將主要用于擴張門店網絡。2022、2023年，達美樂中國將用1.8億元及2.7億元開設120家及180家新店，2024年及2025年也將繼續快速地開設新店。
目前，達美樂中國區門店的平均面積為124平方米，店內的平均座位數為28個；各門店通常配備20-30名團隊成員，包括管理人員、員工及騎手。建立一家標準的達美樂門店耗時4-6個月，視各門店的規模及位置而定，每家門店的估計平均投資成本約為150萬元。
招股書顯示，大部分達美樂中國新開門店首次達到收支平衡需要1-3個月，北京、上海門店則縮短至1-2個月；門店的一般現金投資回報期需3-4年，北京、上海門店則為2-3年。
易復制的小店模式和相對較快的投資回報周期，讓達美樂中國對未來較為樂觀。正如他們在招股書中估計的：未來，其門店經濟模式能夠在提高公司整體盈利能力的同時，在全國實現快速擴張。
葛賢通對達美樂中國也比較看好：“順勢而為是基礎，輔之以達美樂自身‘性價比+外送’小店模式，只要它愿意發力，擴張會很快，未來在中國市場的前景應該會不錯。”
參考資料：
1、《連虧3年的達勢股份，和它背后的百億市場》，餐飲老板內參
2、《群雄逐鹿，千億披薩市場花落誰家？》，紅餐網
3、《貼近中國胃、科技賦能外賣，「多開店」的達美樂比薩沖刺港交所》，福布斯中國
4、《最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達美樂如何稱霸江湖》，獨舫
5、《投資回報率高過谷歌！必勝客宿敵，入華25年才“玩明白”》，Foodaily
