雀巢是國產的還是日本的好-雀巢是國內的還是國外的
從今年高考倒計時100天起,雀巢咖啡攜手品牌代言人白敬亭官宣引爆高考季預熱,隨后相繼在校園、學區、社區等多點傳遞“百考成咖 提醒每一天”的主題。除了打造線上線下沉浸式自習室,雀巢咖啡1+2系列還在包裝上設計了多款高考創意文案,為“文學咖”、“金融咖”、“體育咖”等加油鼓勵,為追夢學子們營造共情氛圍。其搭建的線上“Nesclub線上紅杯自習室”,高峰時期考生高達15000人。讓許多人的目光再次聚集在了這個擁有一百多年的瑞士品牌身上,今天就來簡單分析一下,百年雀巢究竟是如何恒爆于市場的?
采用爆品的產品思維
品類創新奠定爆火基因
基于前期的消費者洞察到概念設計再到創新的提煉。產品的思維、爆品的產品思維,其實是一個系統化的思維。
1983年,隨著“味道好極了”廣告語流傳,雀巢咖啡叩開了中國市場的大門,從此獨占鰲頭。目前,雀巢咖啡在全球咖啡市場占有率超過22%,每分鐘可售出5500杯咖啡。
20世紀30年代,全球第一大咖啡生產國和出口國巴西連年豐收,產能過剩。因此,巴西政府向雀巢公司咨詢“供給側”改革措施——尋求咖啡長期保鮮的方式。
雀巢瞄準咖啡市場新需求空間,從咖啡場景中突破,以“品質+便捷”方式切入市場。解決傳統咖啡無法長期保鮮的痛點。
雀巢研發實驗室在1938年研制出了既能保持咖啡品質、又能速溶于熱水的咖啡粉末。于是,雀巢咖啡(Nescafé)品牌正式創立。
第二次世界大戰時期,由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調,雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資,士兵在緊張的戰爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗。并在戰爭期間培養了一大批忠實的消費者,為戰后咖啡市場的崛起奠定了基礎。
雀巢如今已經走過一百多年的歷史,其年營收可比肩華為。據有關消息,2021年雀巢市值(約4600億美元)相當于可口可樂(約2600億美元)和百事(約2300億美元)的總和。
其產品種類超出很多人的想象。目前雀巢旗下的2000多個品牌,涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領域。
爆品時代的產品模式
有情有趣有用有品
“爆品癮力論”首提者江新安教授說過:爆品時代的產品模式,歸納下來就四個字叫“情趣用品”即有情、有趣、有用、有品,可以讓企業的產品更加的脫穎而出。
如何讓產品更加的有溫度,首先就是它的名字。因為雀巢(Nest),Nestle的英文含義是“舒適安頓下來”和“依偎”;而雀巢圖形自然會使人們聯想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此,“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。
在戰事及第二次工業革命時期,許多奶廠建在鄉下,鮮奶在運輸過程中由于營養豐富容易滋生細菌,脾胃嬌弱、免疫力差的小嬰兒卻常因此患上結核與傷寒,導致嬰兒死亡率很高。也就是說,嬰兒健康喂養是個很大的市場需求。
雀巢的創始人發現這個需求后,便試著研發解決方案。最終,他在牛奶中混入了糖和面粉,并用特殊技術去除了面粉里嬰兒消化不了的淀粉和酸性物質,做成了一種保質期很長的嬰兒米粉。
對方便食品的需求急劇增加。不僅是咖啡、奶粉,所有食品品類都在朝“速食化”的方向一路狂奔。在這樣的社會浪潮下,洞察社會市場,通過品位來梳理一類人,充分把握品牌的調性和用戶畫像,讓產品更加的有溫度。
肥胖等現代病流行+新興市場崛起,讓人們對營養、健康食物的需求日益增多。雀巢加碼奶粉+進入寵物食,不斷大手筆投入研發。持續押注大健康。從小作坊到小工廠,再到跨國巨頭。
雀巢通過并購進入調味料、預制菜、冰激凌等高增長品類,并在咖啡、礦泉水、寵物食品等品類布局高端化,加快加深全球化經營。不斷推陳出新滿足市場剛需。
縱觀雀巢歷史,大大小小的市場變遷里,它并不總是反應最快的企業,但它常常是活到最后的企業里活得最好的,就在于一直抓住了爆品的產品模式:有情、有趣、有用、有品。
金字塔產品戰略定位
集成開發多快好省
產品戰略的金字塔模型,愿景、使命可以讓企業明確產品方向,以及企業的競爭定位。然后兩條腿:一個是產品線怎么做;一個是平臺怎么做,而最重要的就是產品平臺。
在很多人的眼中,雀巢只是一家賣水、賣咖啡、賣奶粉的外國公司。雀巢自身很能打的原因——速溶品類高性價比+四大細分品類全面發展+銷售渠道多如牛毛。
近些年的飲食潮流,雀巢幾乎一直缺席。未觸及的食品領域細分市場,雀巢一直奉行拿來本土主義。雀巢的目標是要在所有現在已經進駐的區域和領域擁有強勢品牌并保持領先地位。如果雀巢在那個區域沒有達到領先的水平, 他們就會直接收購“拿來”。
為什么總被描述為“過去式”的雀巢咖啡,業績不跌反漲?江新安教授說過,產品平臺是產品的基礎架構,以及共同的核心要素的集合。通過產品平臺可以延伸出一系列的產品,可以進行產品多,快,好,省的開發。
但事實上遠不止如此,雀巢公司(Nestlé)擁有2000多個品牌,涵蓋奶粉、咖啡、瓶裝水、巧克力、糖果、冰淇淋等品類,是全球最大的食品飲料企業,2020年營業收入約900億美元,也是市值最高的食品飲料企業。
另外,雀巢的本土化戰略是在完成并購之后不將雀巢品牌強加于子公司,起到了隱形的作用。比如在中國,太太樂、豪吉雞精、徐福記、銀鷺等這些品牌現在都是雀巢的。其中最值得一提的是,2018年雀巢以71.5億美元獲得星巴克包裝咖啡業務,雀巢獲得永久性的全球營銷權,能在星巴克門店以外銷售包裝消費品等星巴克產品。
就咖啡相關產品來說,雀巢收購了美國三花公司,將三花和咖啡伴侶等品牌納入到雀巢咖啡的版圖。雀巢公司把咖啡伴侶作為雀巢咖啡的互補品牌,在各種銷售渠道都會組合推介,幫助消費者養成混合飲用的習慣。
根據統計,在購買雀巢咖啡的顧客中有43%的人會同時購買咖啡伴侶。這一策略極大地增加了雀巢公司的收入。
其實雀巢并不是第一個進入中國的食品巨頭,但是雀巢通過差異化產品戰略定位,在中國市場上取得了巨大的商業成功。
領先型產品創新
洞察市場創新營銷
銷售額高、利潤貢獻大的,都是占得先發優勢的創新產品。所以,由市場來驅動的業務領先,一般企業中最有價值的為領先型產品。
雀巢公司作為速溶咖啡的開創者,雖然享受了巨大的財務回報,但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產品的終點。
速溶咖啡對咖啡豆的烘焙不夠,口味和現磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作從磨粉、壓餅、打奶泡、拉花到成品至少需要十分鐘。因此,雀巢研發一種既能保持原汁原味,又能方便快速泡制的咖啡產品—膠囊咖啡和咖啡機,并且申報了專利。
除了改變商業模式,雀巢還制定了組合定價策略,Nespresso膠囊咖啡機采用較低的價格,而膠囊咖啡采用較高的價格。消費者在以實惠的價格購買了膠囊咖啡機后會持續地購買利潤更高的膠囊咖啡。憑借這一策略,Nespresso大獲成功,其營業收入一度與星巴克相當。
為了讓膠囊咖啡的高端定位得到消費者的認可,Nespresso借鑒了很多奢侈品營銷策略。Nespresso重新設計了膠囊咖啡機的外觀,從四方形黑盒子,變為更加優雅的造型,形成強烈的視覺沖擊,還會推出限量款來保持產品稀缺感。
電視媒體上宣傳“咖啡機中的阿瑪尼”,第一部廣告片在圣誕節播出后銷量迅速翻番。甚至到了2007年,Nespresso在巴黎香榭麗舍大街開設了旗艦店,與路易威登的商店相鄰。
差異化產品組合路標
進行優先級排序調整
雀巢的成功自是多種因素共同作用的結果。但其中,模塊產品差異化戰略的實施是一重要因素。通過市場細分找到用戶畫像,通過市場細分可以得到用戶畫像。然后去了解不同的細分市場的特色。
雀巢公司非常懂得如何在擴大其規模的同時,使產品適合當地的特色市場。雀巢公司的本地化管理原則集中體現在“集權化”“分權化”兩個概念上。各個地區的人由于不同的文化和傳統,口味肯定不同。
因此,雀巢獨立自主地開展各項業務,消費者能夠嘗到、看到、感覺到甚至是聽到的任何要素,都由各地的子公司決定。因此,雀巢盡量將決策權下放,使每個決定都貼近當地市場。這種管理模式也是雀巢在并購大量企業后能夠成功整合它們,并且保持這些外來品牌活力的原因之一。
雀巢百年歷史對于食品企業還有一個重要啟示——副業再多,主業也不能荒廢,而且還要寸步不讓,持續保持領先地位。雀巢在上世紀70年代也涉足過葡萄酒行業,買過釀酒廠,但沒過幾年就賣掉退出了。即便是入股歐萊雅、收購了愛爾康,也從未把主業轉移到毛利更高的化妝品和藥品上。雀巢常年九成以上營收都來自食品飲料,其中食品占絕對大頭。
當產品不能嫁接大數據、移動互聯網,產品的背后就會缺少競爭力。所以說在這個過程中,企業得跟時代賽跑,跟時代同頻。企業要靈活地管理產品,發現產品需求的生命周期,偏離了,就要重新出產品,在什么樣的時候進入,什么時候放棄產品,根據產品的生命周期,還要根據自身的能力,根據內外部環境,來進行靈活的管理。
而垂直細分,是跳出紅海找到藍海的關鍵。重度垂直的市場并不是指唯一的產品,要選擇行業而不是錨定產品。在一個行業里面同樣也需要進行市場競爭,垂直細分是做產品路標規劃的前提。然后對產品的優先級進行排序,進行一個B(買入)-H(持有)-W(觀望)-S(賣出)的排序,每年年終進行產品規劃調整,以保證品牌的市場競爭力。
人貨場的爆品營銷
四大維度助其恒爆
引爆市場的三大法則,就屬于簡單直接的引爆方法,即:人貨場。首先找到關鍵的人,再找到關鍵的貨,把貨跟人對應,然后創造一個很好的場域,這個就叫多點融合。
一開始,雀巢欣喜于工藝的突破給傳統喝咖啡方式帶來的革命,廣告自然想到要強調因速溶而帶來的便利性,速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場,就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎,尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說,更是喜愛。
廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此,各國的分公司都采用了產品導向的廣告,強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
把握市場及客戶細分,市場就是要解決細分、規劃、研發、引爆和迭代的問題。雀巢找準年輕女性消費者,在強大的競爭者面前,打造差異化爆款。
當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后;雀巢咖啡廣告的重點轉變為生活型態導向,廣告尤其注重與當地年輕人的生活型態相吻合。例如,在英國的廣告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。
當產品有一個口碑宣傳的功能點,癮力點(也叫需求點),就很容易引爆。然后找到跟這個關鍵點需求的場景,功能點+場景兩個點融合,再制造一些多種的效應,來相互的結合。這樣就可以實現,從單點突破到兩點鏈接,到多點融合。
首先雀巢咖啡抓住了中國人愛送禮的習慣,在剛進入中國市場時主打禮品裝,把雀巢咖啡宣傳成一種高端大氣上檔次的「奢侈品」,從而迅速占有市場。
雀巢咖啡在宣傳喝咖啡的同時并不反對喝茶,避免了與中國傳統茶文化的沖突。并把自己營造成輕松休閑的品牌形象,針對18到30歲的年輕群體,通過大量的廣告宣傳,精準的市場定位,把奢侈品變成了快消品。
另外雀巢還和供應商保持良好的合作關系,在本地供貨商中建立信任。不斷創新,豐富產品線,2000年開始推出更容易被中國市場接受的1+2速溶咖啡。
當產品更有社交屬性,才會更有價值。因此雀巢咖啡不是某一次偶然的爆火,而是持續性的恒爆。
結語:
雀巢咖啡以速溶咖啡著稱,但是產品價格和品牌形象低端,難以滿足高品質需求,在精品咖啡趨勢下,其市場份額正在遭到三頓半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。而且,跟以擅長年輕化溝通的可口可樂、很多網紅(非貶義)品牌相比,雀巢給人的體感確實沒那么酷。于一個要做百年老店的食品企業來說,品牌形象確實有影響到雀巢么的長久發展。巢大手筆押注的保健品,中國區早已強手如云。前有湯臣倍健、Swisse、養生堂等。如何推陳出新構筑產品高壁壘與市場同頻共振,是雀巢應該思考的問題。
(文章部分圖片、視頻及資料來源于網絡,如有侵權請私信刪除,如需轉載請聯系)
-END-