一天兩包雀巢咖啡算多嗎-一天兩包雀巢速溶咖啡

2020年，新冠疫情加速了在線化消費(fèi)、數(shù)字化營銷以及線上線下業(yè)務(wù)融合的發(fā)展趨勢。市場的不確定性變化也促使雀巢不斷優(yōu)化自身的營銷模式。

雀巢之前一直是通過傳統(tǒng)的線下渠道，經(jīng)銷商渠道，以及傳統(tǒng)電商平臺去銷售產(chǎn)品。這種內(nèi)部存在B2B經(jīng)營流程的模式存在很多痛點(diǎn)，例如品牌沒有建立DTC平臺，難以構(gòu)建精準(zhǔn)的品牌客戶畫像。

傳統(tǒng)大快消品牌雖然也運(yùn)營公眾號，開展線下活動，但通常還是以代言人，以品牌視角去推廣產(chǎn)品，并沒有以消費(fèi)者為核心去組織內(nèi)容和產(chǎn)品，所以缺乏互動，不能精準(zhǔn)洞察客戶的個性化需求，更沒有完整的數(shù)據(jù)反饋到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等后端層面。

這些問題會導(dǎo)致整個營銷鏈路的斷層，廣告內(nèi)容匹配不精準(zhǔn)等痛點(diǎn)。為此，雀巢通過借助數(shù)字化工具直擊痛點(diǎn)，為品牌方搭建一個立體的DTC數(shù)字化平臺，旨在建立一個“以用戶為中心”的私域流量池。

但是，私域拉新只是品牌企業(yè)接近用戶進(jìn)行“拉新”的第一步，真正重要的是進(jìn)入品牌私域的用戶能否實(shí)現(xiàn)復(fù)購與裂變，并且與品牌發(fā)展長期共存的親密關(guān)系，這才是品牌企業(yè)搭建自有私域的真正原因。

這就涉及到品牌企業(yè)能否搭建“有效的私域流量池”，對用戶進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。而用戶轉(zhuǎn)化的前提則是品牌商必須擁有能夠獲取有用的、獲得用戶數(shù)據(jù)的能力，繼而以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，提高精準(zhǔn)運(yùn)營用戶的效率。

對此，雀巢以數(shù)字化建構(gòu)私域?yàn)槟康模ㄟ^公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信和社群等渠道展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，做到目標(biāo)客群的有效留存和沉淀，方便品牌進(jìn)行二次觸達(dá)。最后通過小程序商城轉(zhuǎn)化或私域?qū)ζ渌娚唐脚_的溢出效應(yīng)完成成交，拉動整個消費(fèi)者全生命周期價值。

對于雀巢而言，其對私域的定位是去觀察“消費(fèi)者全生命周期的終身旅程”，它是品牌全域營銷的重要環(huán)節(jié)。

基于明確的私域定位，雀巢借助小程序打造“雀巢咖啡會員俱樂部”，以DTC的方式尋找與用戶之間的觸點(diǎn)，并進(jìn)行反復(fù)的觸達(dá)、激活與喚醒，提高喜好咖啡的用戶對品牌的忠誠度。

首先，在雀巢咖啡俱樂部內(nèi)，雀巢先是打造線上虛擬“愛豆莊園”，借助游戲互動的形式，讓用戶每天都能參與自己“親身”種植咖啡豆的過程，在這里用戶可以根據(jù)品牌顯示的線上地圖進(jìn)行種植咖啡豆的選址，接著進(jìn)入“選豆--播種--澆水--施肥--培育--收獲--守護(hù)”的全過程。

以線上小程序虛擬游戲的形式，讓用戶沉浸在種植咖啡豆的過程中，不僅起到定時“提醒”用戶與品牌互動的作用，而且還能讓用戶在游戲種植的過程中以“好友分享”的方式，達(dá)成二次宣傳的目的，讓用戶好友共同參與其中，間接完成裂變。

其次，雀巢為用戶打造“巢咖圈”，以“圈子”的形式將愛好咖啡的用戶聚集起來，形成“破圈效應(yīng)”。借助巢咖圈，雀巢通過利用“熱門話題分享”的形式，鼓勵用戶就品嘗雀巢咖啡產(chǎn)品進(jìn)行話題分享，例如：咖啡的口感鑒賞、對比等，以此間接培養(yǎng)品牌KOC\KOL，達(dá)成為其他用戶種草產(chǎn)品的同時，形成內(nèi)容裂變和增強(qiáng)品牌與用戶的互動，提高粘性效應(yīng)。

最后，在會員俱樂部內(nèi)，雀巢設(shè)置“賺咖啡豆”的互動機(jī)制，并且將賺咖啡豆貫穿于“有獎問答”、“曬單分享”、“推薦好友”、“咖啡學(xué)院”等互動活動環(huán)節(jié)中，讓用戶在參與游戲活動中可以得到相應(yīng)的獎勵。

同時，用戶可以將相應(yīng)的咖啡豆運(yùn)用于“兌換好物”的環(huán)節(jié)中，其中，雀巢不僅打造了有關(guān)于品牌的周邊禮品，例如：環(huán)保帆布袋、手拿包、自帶杯等；還跨界合作愛奇藝視頻月卡、季卡、時尚服裝等，為用戶打造了豐富多樣的好物兌換場景，最大程度激發(fā)用戶參與賺取咖啡豆，進(jìn)行好物兌換的游戲過程的意愿。

在雀巢咖啡會員俱樂部內(nèi)，雀巢的數(shù)據(jù)中臺能夠記錄消費(fèi)人群的具體畫像，進(jìn)一步給人群做精細(xì)化分層分類。最后雀巢將根據(jù)不同業(yè)務(wù)的需要，如新產(chǎn)品上市推薦，品類節(jié)日促銷，會員招新，或者為線下活動引流等，根據(jù)不同的目的去做精準(zhǔn)的人群篩選，然后開展更具針對性和個性化的溝通與觸達(dá)。

“有了私域就有了生意”成為品牌零售商的共識，私域運(yùn)營也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分來自線下，如何更好地融合線上線下去做消費(fèi)者的多元場景的數(shù)字化體驗(yàn)，成為近幾年雀巢的戰(zhàn)略方向。

一方面，雀巢想要建構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系和形成自己私有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，當(dāng)下可以嘗試?yán)谩耙晃镆淮a”為產(chǎn)品賦能說話，完成直接觸達(dá)用戶的路徑。在這一過程中，“一物一碼”可以讓企業(yè)即時獲取有關(guān)于用戶的信息數(shù)據(jù)，搭建起專屬的用戶數(shù)據(jù)庫的同時，輔以進(jìn)一步的分析可以得出清晰的用戶畫像以及用戶標(biāo)簽化，以此幫助企業(yè)建立起與用戶之間的“弱關(guān)系”。

一方面，雀巢可以嘗試?yán)谩耙晃镆淮a＋公眾號＋會員俱樂部小程序”的組合形式，輔助營銷獎勵，首先將利用“獎勵”將用戶導(dǎo)向公眾號內(nèi)。

其中，“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)形式可以打通會員積分體系，以用戶分類、權(quán)益分層的方式，延長用戶的掃碼動力。在這里，米多能夠提供米多來發(fā)禮品市場，讓品牌商以渠道采購價擴(kuò)充積分獎勵禮品豐富度，提高積分的實(shí)用性。無論是獎勵還是積分都是刺激用戶的“魚餌“，用戶最終是否留下來，取決了整個體驗(yàn)流程是否產(chǎn)生品牌認(rèn)知，提高品牌忠誠度。

“一物一碼＋公眾號＋會員俱樂部小程序”的組合形式，可以拓展內(nèi)容和獎勵兩方面的觸達(dá)能力，不僅可以將雀巢咖啡旗下數(shù)百個sku進(jìn)行整合，獨(dú)立完成活動運(yùn)營，同時接入在大品牌的會員中心，實(shí)現(xiàn)各個子品牌用戶交叉覆蓋。

最終，在“以用戶為核心”的原則下，貫徹線上線下融合思維，雀巢可以將線下用戶導(dǎo)流至公眾號和小程序等私域流量池，并在線上針對不同畫像的客群開展精準(zhǔn)營銷和數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)會員招募、新品推廣、品類促銷、渠道引流、品牌互動等差異化的營銷目標(biāo)。再結(jié)合持續(xù)的私域運(yùn)營體系，為消費(fèi)者構(gòu)建一個完整的雀巢全渠道數(shù)字化體驗(yàn)場景。

雀巢是希望通過DTC的方式，“以消費(fèi)者為核心”要實(shí)現(xiàn)的是不斷與消費(fèi)者建立更密切更個性化的溝通，適應(yīng)消費(fèi)者快速變化的偏好需求，提升從零售到生產(chǎn)全鏈路的經(jīng)營效率。出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)都是“消費(fèi)者”，協(xié)同一切資源旨在服務(wù)好消費(fèi)者。

“以用戶為中心”一直是商業(yè)成功的底層密碼，數(shù)字化時代的到來，賦予了“以用戶為中心”更深層次的含義。數(shù)字化時代，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了重大變革，打敗企業(yè)的往往不是傳統(tǒng)的競爭對手，而是來自其他行業(yè)的跨界打擊。在這個多變的時代，企業(yè)只有“以用戶為中心”，將注意力更多的放在用戶身上，留住并吸引更多的用戶，才能在數(shù)字化的企業(yè)競爭中做到以不變應(yīng)萬變。

基于數(shù)字化時代而生的“私域”，同樣避免不了的是“品牌企業(yè)到底需要吸引什么樣的用戶群體進(jìn)入私域”，以及“品牌企業(yè)的核心用戶到底在哪里”，這一切都離不開需要借助數(shù)字化技術(shù)工具或系統(tǒng)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行抓捕、分析與完成精細(xì)化運(yùn)營的目的。