史努比定制供應(yīng)鏈—史努比生產(chǎn)廠家
文｜楊典
編輯｜喬芊
三個月前，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）成為了第一個在美國時代廣場開店的中國品牌。
在寸土寸金的時代廣場，名創(chuàng)優(yōu)品開出了一家面積400平的門店。開店首日，美國人民大排場龍，買下14美元的玩偶、6美元的鑰匙扣，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破55萬元人民幣的業(yè)績，創(chuàng)下全球門店單日銷售記錄。
這并不是美國的第一家名創(chuàng)優(yōu)品，截止目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)有約80家美國門店，總計2187家海外門店，一些海外媒體將MINISO形容為“來自中國的Dollar store”。
名創(chuàng)優(yōu)品時代廣場店
以上只是名創(chuàng)優(yōu)品出海的一個切面，三個月后，名創(chuàng)優(yōu)品交出2023Q4及全年未經(jīng)審計業(yè)績，業(yè)績可以概括為一句話：很難找到不增長的經(jīng)營指標。
2023財年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品營收32.52億元，同增40.3%，毛利率達到39.8%，同增6.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為5.7億元，同增156%，最亮眼的是海外市場表現(xiàn)，貢獻超過40%（上季度為25%）的經(jīng)營利潤。
整個2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品營收114.7億元，同比增長14%，全年經(jīng)調(diào)整后利潤18.4億，同比增長155%。
根據(jù)東吳商社給出的觀點，名創(chuàng)優(yōu)品此次財報超預(yù)期，財報公布后，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)聲大漲，創(chuàng)下港股新高，截止8月24日市值達到596億。
相比一年前回港上市時被質(zhì)疑三年累計虧損20億、業(yè)績遭遇瓶頸、股價破發(fā)，現(xiàn)在市場給出了截然不同的答案：名創(chuàng)優(yōu)品在海外，比我們想象的都要好。
與近兩年頻頻開啟出海之路的新消費不同，名創(chuàng)優(yōu)品出海要早得多。2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就開啟全球化戰(zhàn)略，此時距名創(chuàng)優(yōu)品第一家門店開業(yè)僅過去兩年。
截止2023財年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品的門店遍布105個國家和地區(qū)，在紐約時代廣場、墨西哥城商業(yè)中心、平壤大街上都有門店，總計2187家海外門店（約占門店總數(shù)38%）。
在海外，名創(chuàng)優(yōu)品能賺得更多。同樣定位十元店，計價單位一換，經(jīng)營利潤就截然不同。
葉國富在Q4財報電話會議上表示，中國市場ASP（平均售價）是35元人民幣，海外市場是中國的2倍甚至更高，在歐洲國家、美國，這個數(shù)字是中國的三倍甚至更高。
經(jīng)營利潤的增長也得益于名創(chuàng)優(yōu)品海外直營門店的增長。
Q4名創(chuàng)優(yōu)品在海外新開了56家門店，其中直營門店26家，接近一半，直接帶動海外直營門店收入同增85%，直營門店往往有更高的毛利，間接帶動海外單店平均收入的上漲，約為52萬元，同增28%。
來源：財報
名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外持續(xù)擴張，一方面是通過代理商模式，與當?shù)刭Y源豐富和零售經(jīng)驗的代理商合作，擴大門店網(wǎng)絡(luò)。
在墨西哥市場，名創(chuàng)優(yōu)品與當?shù)厥赘籆arlos Slim合作，后者擁有零售集團 Carso Group，旗下經(jīng)營著第二大連鎖餐飲集團Grupo Sanborns、Sanborns 百貨等多項業(yè)務(wù)。依托本地資源和經(jīng)驗，名創(chuàng)優(yōu)品得以快速擴張，開出超過180家門店，是名創(chuàng)優(yōu)品在海外的第一大市場。
另一方面則是背靠中國強大的供應(yīng)鏈，向海外輸出物美價廉的小商品。
比如名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在國內(nèi)和超過1000家供應(yīng)商合作，直接采購縮短周轉(zhuǎn)周期，用全球超5300家門店的規(guī)模優(yōu)勢壓低價格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等8000多個SKU（其中約2300個聯(lián)名SKU）賣向全球。
名創(chuàng)優(yōu)品海外官網(wǎng)
葉國富在Q4財報說明會上指出，中國肯定會成為主要的供應(yīng)鏈基地，同時名創(chuàng)優(yōu)品還在越南等東南亞國家尋找新伙伴，將提高美國市場等在當?shù)厥袌鲋苯硬少彽谋壤?/p>
除了名創(chuàng)優(yōu)品，靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢反攻美國的企業(yè)，還有讓ZARA、H&M都相形見絀的Shein，以及讓美國人積極參與“砍一刀”的TEMU。后者來勢洶洶，今年五月，TEMU美國的銷售額比Shein高出20%。
同樣都是致力于讓美國人用上便宜貨，免不了在異國他鄉(xiāng)短兵相接。去年12月，Shein和TEMU就率先在大洋彼岸打起了官司，Shein狀告Temu“煽動社交媒體影響者在網(wǎng)上詆毀 Shein。”
對于名創(chuàng)優(yōu)品未來是否面臨來自上述二者壓力，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“TEMU總體還是平臺，名創(chuàng)優(yōu)品是品牌，不一樣，體量也不一樣。”
葉國富曾在接受采訪時表示：“光靠性價比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌”。
聯(lián)名IP就是名創(chuàng)優(yōu)品差異化的一種手段。通過與稀缺IP聯(lián)名，提高產(chǎn)品的平均售價及利潤，上個季度名創(chuàng)優(yōu)品ASP同比增長了3%。
值得一提的是，伴隨電影《芭比》爆火的粉色小商品們，上新5天售空近50%，但這在此次季報統(tǒng)計周期之后，或許會在下個財季有所體現(xiàn)，而今年下半年名創(chuàng)優(yōu)品還會推出snoopy、HelloKitty等IP的相關(guān)產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品上海中庚漫游城店
從2020年開始，葉國富就多次提到“興趣消費”“品牌升級”，想要撕掉“十元店”的標簽，從一個渠道品牌轉(zhuǎn)型為自建渠道的產(chǎn)品品牌。
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品想要做的事，不是“價格”和“品牌”之間二選一，葉國富表示希望名創(chuàng)優(yōu)品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，不走高價。
“不走高價”也是過去三年人們消費生活的總結(jié)，全球人民一起消費降級，造成了一元店的蔚然成風。
《》在2021年的一篇報道總結(jié)說：“一元店生意興隆，表明疫情期間富人和窮人之間的鴻溝不斷擴大。”
面對高通脹和高失業(yè)率，美國人也不得勒緊褲腰帶找平替，佳潔士牙膏換成價格更低的高露潔，艾維諾護膚乳換成凡士林，過去逛沃爾瑪?shù)娜耍查_始去一元店shopping。
Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2021年美國新開一元店達到1650家，占全國新開零售店總數(shù)的40%。而來自亞洲的名創(chuàng)優(yōu)品和大創(chuàng)也各自在美國擁有了80家門店。
根據(jù)東吳證券研報，日本百元店DAISO、美國一元店Dollar Tree 和 Dollar General、中國十元店名創(chuàng)優(yōu)品，三種業(yè)態(tài)本質(zhì)是相同：都選址在人流量大的商業(yè)街區(qū)，以高頻低價的日用品為主，面向年輕的學(xué)生和白領(lǐng)。
在經(jīng)濟下行周期，主打便宜的零售店們往往能過上好日子，這在過去的經(jīng)濟周期被驗證。1991年，第一家DAISO在日本香川縣開業(yè)，恰逢日本快速跌進“失落的20年”，GPD平均增速僅為0.53%，但是DAISO卻逆市上揚——從1999年的不足50億營收增長到2010年接近200億。
現(xiàn)在的中國市場，十元店也再度流行。被稱為“線下版1688”的三福靠著炸毛的丑娃娃在小紅書火了一把，各類文創(chuàng)中心、市集也開始在一二線城市流行，名創(chuàng)優(yōu)品也在上個季度創(chuàng)下單季度新增門店數(shù)紀錄。
小紅書截圖
2023財年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品在中國凈新增221家新店，其中1線和2線城市開設(shè)了90多家新店，中國門店數(shù)量達到3604家。
名創(chuàng)優(yōu)品還在持續(xù)加密門店數(shù)量。在業(yè)績說明會上，葉國富表示，對2023年在中國凈開設(shè)350至450家門店充滿信心，預(yù)計2027年達到5000家。
對于名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量何時會到達天花板，東吳商社首席分析師吳勁草向36氪表示：“還早，國內(nèi)金店5000家以上的品牌有三四個，快餐店5000家以上的也有五六個。”
盡管就國內(nèi)營收來看名創(chuàng)優(yōu)品還未恢復(fù)到疫情前水平，但是消費躺平的背景下，已屬不易。
葉國富在業(yè)績會上援引中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)作為對比，過去一個季度國內(nèi)零售額僅增長10%，名創(chuàng)優(yōu)品中國線下銷售額同增40%。
