乳業(yè)被投訴的原因分析—乳業(yè)問題

2005年，奶業(yè)協(xié)會(huì)向伊利、蒙牛、三鹿等知名奶企發(fā)了一封“書面警告信”，結(jié)果如石沉海底。

那天，一位工作人員在日記中寫道：

奶企遲早會(huì)出大事！

3年后，《東方早報(bào)》在頭版刊登了一篇名為《甘肅14名嬰兒同患腎病，疑因喝“三鹿”奶粉所致》的新聞稿。

僅僅過了7天，國(guó)內(nèi)知名奶企的抽檢中均被曝出含有“三聚氰胺”。其中，三鹿集團(tuán)所有產(chǎn)品都有該物質(zhì)，超出“人體耐受量”40倍。

轟動(dòng)全國(guó)的“三聚氰胺事件”就此爆發(fā)，“毒奶粉”迅速上升為全球關(guān)注的公共事件。

在此后10年，為了限制奶粉搶購(gòu)，沿海特區(qū)甚至搞出了“16歲以上成人，攜帶超過2罐奶粉出關(guān)罰款50萬(wàn)港元、坐牢2年”的奇葩事件。

但真正抽絲剝繭，重新審視“三鹿事件”，才能發(fā)現(xiàn)背后是一場(chǎng)乳制品行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。灰暗、殘酷、圍剿相互交織，共同勾勒了一副行業(yè)亂象的底色，至今依舊在重演。

上世紀(jì)50年代，中國(guó)乳業(yè)誕生了兩位根正苗紅的“始祖”，一個(gè)是上海的光明乳業(yè)，一個(gè)是北京的牛奶總站（后更名三元食品）。

三元分公司

但牛奶行業(yè)的形成，卻被“延遲”到了40年后。

90年代初，做食品無菌包裝的瑞典利樂派代表，帶著一個(gè)艱巨的任務(wù)進(jìn)入大陸：

想辦法讓中國(guó)人喝牛奶。

彼時(shí)，普通人喝奶的方式主要有兩種：

一種是奶農(nóng)提著桶走街串巷“打奶”；一種是廠家殺菌后，裝入可回收的玻璃瓶，但卻成本高昂。

兩種方式都有一個(gè)致命缺陷——保質(zhì)期短。

無論桶裝，還是瓶裝，在常溫下保質(zhì)期都超不過一天。而當(dāng)時(shí)冰箱、冷鏈運(yùn)輸還只存在于人們的幻想中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出上游分散，牛奶銷售半徑極小的特征，導(dǎo)致牛奶始終無法形成行業(yè)化。

利樂操心中國(guó)人喝奶，無疑為行業(yè)成型添上了濃墨重彩的一筆。

1998年，利樂聯(lián)合三元搞了一場(chǎng)“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇”，200多位專家聚在一起討論：為什么日本人平均身高比上一代高10厘米。

最終，他們得出一個(gè)“結(jié)論”：

日本人長(zhǎng)得高，全靠喝牛奶。

利樂的無菌包裝專利，就這樣踩著“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，常溫奶的保質(zhì)期，也從幾個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)到了幾個(gè)月。

至此，中國(guó)牛奶行業(yè)走向成熟，但一場(chǎng)腥風(fēng)血雨也在此刻埋下了伏筆。

無菌包裝技術(shù)的使用，催生了中國(guó)牛奶市場(chǎng)的首次分化：常溫奶、低溫奶。

常溫奶又名“UHT奶”，經(jīng)過了140℃的滅菌工藝，細(xì)菌和蛋白質(zhì)被一并消滅，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6-12個(gè)月，價(jià)格便宜，但缺點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)少、口味差異小。

市面上的UHT（左）和巴氏奶（右）

低溫奶又名“巴氏奶”，在85℃進(jìn)行殺菌，營(yíng)養(yǎng)高、口味差異較大，但缺點(diǎn)是保質(zhì)期只有7天，嚴(yán)重依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，價(jià)格是常溫奶的3倍左右。

同時(shí)，牛奶的上下游環(huán)節(jié)也有著巨大的割裂：70%的牛奶產(chǎn)自內(nèi)蒙古草原，70%的消費(fèi)卻在北京和南部沿海。

90年代末，隨著利樂專利的普及，產(chǎn)地與終端的分化催生出了兩條主線：做常溫奶的伊利和蒙牛，做低溫奶的光明和三元。

光明乳業(yè)的低溫奶，憑借上海和華東地區(qū)的消費(fèi)力迅速崛起。

到了2002年，光明乳業(yè)的產(chǎn)銷量、市占率均達(dá)到了全國(guó)第一，主攻北京市場(chǎng)的三元緊隨其后，排在老二。

但高昂的冷鏈運(yùn)輸成本，疊加7天的保質(zhì)期短板，也將光明和三元的影響力限制在了華東和北京地區(qū)，給了對(duì)手“抄底”的機(jī)會(huì)。

新世紀(jì)初，伊利和蒙牛采取了“農(nóng)村包圍城市”的打法，一邊搶市場(chǎng)，一邊搶奶廠。

2005年，兩位后起之秀首次走出內(nèi)蒙古，進(jìn)入河北爭(zhēng)奪三鹿的奶站。

作為反擊，三鹿在全國(guó)范圍內(nèi)收攏奶農(nóng)、奶廠。

至此，牛奶行業(yè)第一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面爆發(fā)，奶源也從買方市場(chǎng)進(jìn)入了賣方市場(chǎng)。

轟動(dòng)全國(guó)的三聚氰胺事件

反觀獲得話語(yǔ)權(quán)的奶站，為了謀取高利潤(rùn)，開始稀釋牛奶，并用“三聚氰胺”造成了蛋白質(zhì)充足的“假象”。

最終，引爆了3年后的丑聞，三鹿則成了遭受唾棄的主角。

但在這個(gè)驚悚民眾的08年，常溫奶領(lǐng)域卻是一片欣欣向榮，成功“脫身”的伊利和蒙牛瓜分了常溫奶80%的市場(chǎng)。

反映在業(yè)績(jī)上，就是從2005年開始“雙巨頭”首次超越光明。

如果我們站在今天回顧，能發(fā)現(xiàn)巨頭的崛起總是充斥著腥風(fēng)血雨和灰色因素，也是資本的最佳注腳。

當(dāng)然，這都是后話。

因?yàn)椋袊?guó)乳業(yè)即將迎來第二場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)...

三聚氰胺事件后，伊利又陷入了股權(quán)糾紛的尷尬境地，蒙牛則抓緊機(jī)會(huì)在全國(guó)擴(kuò)張，營(yíng)收連續(xù)3年超過伊利。

與常溫奶“雙寡頭”的格局不同，作為低溫奶的頭部玩家，光明和三元僅有20%的市場(chǎng)份額，如何破局才是當(dāng)務(wù)之急。

2009年，光明推出了全國(guó)首款常溫酸奶“莫斯利安”，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月，主打“長(zhǎng)壽村的秘密”。

莫斯利安突破了低溫奶銷售半徑和無法全國(guó)布局的短板，也踩上了缺少同類競(jìng)品的紅利期，成了光明最大的爆款單品。

上市一年，莫斯利安銷售額就達(dá)到了1.6億。

到了2014年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至79.3億，莫斯利安幾乎壟斷了整個(gè)酸奶行業(yè)。

但隨著伊利內(nèi)部矛盾趨向平緩，常溫奶從山頭林立到寡頭主導(dǎo)的白刃戰(zhàn)，也注定在酸奶領(lǐng)域重新上演。

消費(fèi)品領(lǐng)域有一個(gè)鐵律：

一個(gè)可重復(fù)使用的銷售網(wǎng)絡(luò)，決定著拓展新品類的成敗。

伊利（左）和蒙牛的全國(guó)布局

在過去10年，伊利和蒙牛用農(nóng)村包圍城市的路線將銷售網(wǎng)絡(luò)滲透到了各地，完成了全國(guó)的渠道布局。在此基礎(chǔ)上，每推出一個(gè)新產(chǎn)品幾乎都是純利潤(rùn)。

而全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，恰恰是光明的短板，意味著伊利和蒙牛走過的路，光明還要回過頭重走一遍。

直到今天，光明的經(jīng)銷商數(shù)量也只有伊利的1/3。

在業(yè)內(nèi)，有一個(gè)很形象的段子：

2010年，伊利砸20億在光明家門口贊助世博會(huì)，機(jī)構(gòu)問光明：為什么不參與？

光明負(fù)責(zé)人回答：銷售網(wǎng)點(diǎn)無法覆蓋20億成本。

2014年，伊利推出“安慕希”，蒙牛推出“純甄”。

光明、伊利、蒙牛的酸奶銷量

2年后，光明再次被拉下王座...

至此，常溫奶、酸奶悉數(shù)成為伊利和蒙牛的中門對(duì)狙，唯有低溫奶還保持著地方奶企稱雄的格局。

但即便是光明和三元最后的“自留地”，也很快變得模糊起來。

當(dāng)一個(gè)領(lǐng)域的增量市場(chǎng)被完全瓜分，行業(yè)將進(jìn)入極致內(nèi)卷的增量時(shí)代，2016年后的常溫奶領(lǐng)域便是如此。

隨著酸奶市場(chǎng)飽和，伊利和蒙牛也從聯(lián)手圍剿，進(jìn)入了肉搏階段。

高端常溫奶出現(xiàn)了金典大戰(zhàn)特侖蘇，兒童奶出現(xiàn)了QQ星大戰(zhàn)未來星，風(fēng)味奶出現(xiàn)了谷粒多大戰(zhàn)酸酸乳。

這樣做的結(jié)果是，兩大巨頭的銷售費(fèi)用逐年攀升，常溫奶增速連續(xù)3年下滑。

蒙牛、伊利、光明的銷售費(fèi)用

相比之下，反倒是做低溫奶的光明、三元較為滋潤(rùn)，只要守住本地市場(chǎng)就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

然而，無論是雙寡頭的血拼，還是光明們的好日子，都因一個(gè)新名詞出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。

2020年，“高溫殺菌乳”5個(gè)字首次出現(xiàn)在新版食品生產(chǎn)目錄中。

高溫殺菌乳俗稱“中溫奶”，殺菌溫度比高溫奶略低，又比低溫奶略高，保質(zhì)期15-25天。

相較于保質(zhì)期只有7天的低溫奶，中溫奶多出來的一周時(shí)間，搭配冷鏈物流的發(fā)展，具備了在全國(guó)布局的可能性，生生從低溫奶和常溫奶中間開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

一時(shí)間，明治的“醇壹”、味全的“嚴(yán)選牧場(chǎng)”、光明的“新鮮牧場(chǎng)”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鮮語(yǔ)”等產(chǎn)品瞬間鋪滿了超市。

整個(gè)中溫奶領(lǐng)域都在打折促銷，買一送一、加1塊送第二瓶....

但背后，卻是整個(gè)行業(yè)在爭(zhēng)奪最后一塊增量市場(chǎng)，或許也是牛奶行業(yè)最后一場(chǎng)“汰小留大”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

中國(guó)人的“鮮奶自由”，取決于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能持續(xù)多久。

其實(shí)，中國(guó)牛奶行業(yè)誕生之初就形成了兩條涇渭分明的主線。

一邊是以光明、三元為首的“情懷+騷操作”派系，一邊是以伊利、蒙牛為首的資本化派系。

08年的三聚氰胺事件中，三元是唯一沒有出現(xiàn)丑聞的奶企，卻不顧輿論和指責(zé)吞下了三鹿。

次年，凈利潤(rùn)暴跌415.9%，全年虧損1.29億元。

2011年，三元再次出手，兼并了在外資操縱下背負(fù)罵名的太子奶，此后連虧6年。

縱覽光明乳業(yè)，固然兩次坐上王座，卻也兩度敗落。

然而，光明硬是堅(jiān)持17年不漲價(jià)，以至于2018年出現(xiàn)了“網(wǎng)友跪求光明冷飲漲價(jià)”的轟動(dòng)性事件。

網(wǎng)友求光明漲價(jià)

對(duì)此，光明只有一句令人復(fù)雜的回復(fù)：

我們國(guó)產(chǎn)老品牌，針對(duì)的群體對(duì)價(jià)格非常敏感，必須考慮消費(fèi)者的感情因素。

相比之下，火速出圈的伊利和蒙牛，則是“三國(guó)殺”的范本。

蒙牛創(chuàng)始人牛根生，曾是伊利的中流砥柱，卻被時(shí)任董事長(zhǎng)鄭俊懷逼退；

鄭俊懷作為伊利的“帝王”，又在“獨(dú)董事件”中折戟。

2008年，走出“小黑屋”的鄭俊懷，再度將伊利拉入股權(quán)糾紛的泥潭。

10年后，鄭俊懷又被辛勤培養(yǎng)的接班人親手舉報(bào)。

鄭俊懷和牛根生（右）

奶站爭(zhēng)奪戰(zhàn)、三聚氰胺事件、常溫奶血博、酸奶大戰(zhàn)、中溫奶博弈，背后都交織著“雙寡頭”的身影。

但如果你深入剖析，又能發(fā)現(xiàn)他們生來就有著不同的基因。

一方是國(guó)營(yíng)企業(yè)的責(zé)任、考量與收縮，一方是民營(yíng)資本的殺伐、亂斗與進(jìn)攻，共同勾勒了中國(guó)奶業(yè)的20年格局和三場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

而在牛奶大戰(zhàn)的背后，也是中國(guó)消費(fèi)品隱藏在人口分布里的發(fā)展邏輯：

在一個(gè)14億人口的國(guó)家，一線城市只有8000萬(wàn)人口，本土品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)不在一線城市，而在廣袤的底線城市與農(nóng)村。

農(nóng)村包圍城市誕生的百年間，已經(jīng)從軍事戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成為了商業(yè)戰(zhàn)略，任何一個(gè)行業(yè)實(shí)際上做的只有一件事——將產(chǎn)品賣給數(shù)量龐大的那10億人。