放緩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,暗藏著酒店業(yè)的春天
中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展了20多年后,終于在2015年停下了狂奔的腳步。
在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2015年全國(guó)主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中,最為引人關(guān)注的GDP增長(zhǎng)率終于揭開(kāi)面紗。數(shù)據(jù)顯示,雖然全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的676708億元,但實(shí)際增長(zhǎng)率只有6.9%,創(chuàng)下25年來(lái)最低值,是1990年以來(lái)全年GDP增速首次跌破7%。有預(yù)測(cè)稱(chēng),2016年經(jīng)濟(jì)仍然不樂(lè)觀,或許增速只有6.5%-6.6%左右,這也就意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將進(jìn)入“6時(shí)代”。隨著國(guó)家對(duì)金融、工業(yè)、房產(chǎn)等領(lǐng)域結(jié)構(gòu)改革持續(xù)推進(jìn),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)讓人特別興奮。
不過(guò),以此來(lái)唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)、悲觀面對(duì)行業(yè)發(fā)展也完全沒(méi)有必要。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖然進(jìn)入“6”時(shí)代,但總體增長(zhǎng)速度仍然在全球處于第一梯隊(duì)中,加上中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù),可以說(shuō)無(wú)論對(duì)于酒店行業(yè),還是酒店自身而言,機(jī)會(huì)仍然遍地都是,只是要多邁幾步路而已。
酒店行業(yè)的定心丸:第三產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn)
在2015年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)容中,第三產(chǎn)業(yè)成為讓酒店行業(yè)感到振奮的亮點(diǎn)。過(guò)去的一年里,第一產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率僅為3.9%,第二產(chǎn)業(yè)也只有6.0%,兩者都沒(méi)有跑贏“大盤(pán)”。唯有第三產(chǎn)業(yè)高達(dá)8.3%的增長(zhǎng)率,為中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供了“正能量”。這說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效,依靠投資、基建等硬性拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的方式,正在過(guò)渡到以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),這無(wú)疑是良性發(fā)展的重大信號(hào)。
受到商業(yè)房租的高企,和政府對(duì)公務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)格監(jiān)管,酒店行業(yè)正在面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。與其同時(shí),消費(fèi)者越來(lái)越多樣化、個(gè)性化的住宿需求,也對(duì)酒店提出了新的挑戰(zhàn)。在整體住宿價(jià)格趨于平緩的情況下,如何開(kāi)發(fā)新的增值服務(wù)和差異化產(chǎn)品,以應(yīng)對(duì)日益增加的運(yùn)營(yíng)成本,成為擺在各個(gè)酒店面前一道很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō),另外一個(gè)需要注意的問(wèn)題就是長(zhǎng)期以來(lái)注重規(guī)模效益的做法,需要讓位于產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整。過(guò)去十年來(lái),一二線城市里有如家、漢庭、錦江之星、7天等品牌群雄逐鹿,三四線城市里相對(duì)安靜,只有尚客優(yōu)長(zhǎng)袖善舞,這些品牌均取得了超高速發(fā)展,特別是尚客優(yōu),依靠對(duì)三四線城市住宿市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā),成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)僅用五年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模的連鎖酒店品牌。然而,對(duì)這些酒店大咖來(lái)說(shuō),隨著“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)接近收官,圍繞住宿需求進(jìn)行有深度的服務(wù)和有廣度的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。
那么,面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的趨緩、第三產(chǎn)業(yè)的逆流而上,酒店自身應(yīng)該怎樣做,才能跑贏接下來(lái)的比賽呢?
重新審視住宿需求,重新定位目標(biāo)市場(chǎng)
品牌定位的最深層面是占據(jù)消費(fèi)者心智資源,這在碎片化信息時(shí)代尤為重要。無(wú)論是久已成名全國(guó)知名品牌如家、錦江之星、尚客優(yōu)等等,還是亟待跳出虧損泥潭的區(qū)域性品牌和單體酒店,都需要在未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大潮中重新審視自己,將自身優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)更好的結(jié)合起來(lái),方能立于不敗之地。
在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新出爐的數(shù)據(jù)中,2015年全國(guó)居民平均基尼系數(shù)為0.462,連續(xù)七年保持下降,這說(shuō)明中產(chǎn)階層的崛起正在縮小貧富差距,酒店行業(yè)的變數(shù)也來(lái)源于此。
從目前的酒店市場(chǎng)供應(yīng)情況看,以如家、錦江之星、7天、尚客優(yōu)等為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店擁有全國(guó)性知名度和影響力,在大眾消費(fèi)者的心智中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然而除了深耕三四線城市的尚客優(yōu)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)之外,如家、錦江之星、7天等品牌均出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。2015年錦江之星收購(gòu)鉑濤(7天快捷酒店母公司)、如家被首旅拿下,均在不同程度上折射出了經(jīng)濟(jì)型酒店在當(dāng)今形勢(shì)下的困境與焦慮。
但是,從現(xiàn)實(shí)角度考慮,高星級(jí)酒店服務(wù)范圍有限,中檔酒店尚未形成氣候,無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái),經(jīng)濟(jì)型酒店都將在酒店行業(yè)里承擔(dān)最為基礎(chǔ)和核心的角色。因此尚客優(yōu)的經(jīng)營(yíng)策略更值得同行學(xué)習(xí)。他們既沒(méi)有貿(mào)然收購(gòu)其他品牌,也并未選擇將核心業(yè)務(wù)——經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店賣(mài)給更有實(shí)力的資本,而是在鞏固、做好、做細(xì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,有選擇有目的的試水中高檔酒店市場(chǎng),如主打互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的尚客優(yōu)精選酒店、倡導(dǎo)名仕生活的蘭歐精品酒店等等。另一個(gè)連鎖酒店巨頭鉑濤則是采取了“店海戰(zhàn)術(shù)”,連續(xù)推出了將近20個(gè)酒店細(xì)分品牌,根據(jù)市場(chǎng)反饋和品牌成長(zhǎng)情況實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。總之,不管整體戰(zhàn)略如何,酒店一定要將自身固有優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智資源,為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
繼續(xù)提升酒店服務(wù)體驗(yàn)
酒店是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè),因此,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)永遠(yuǎn)是衡量酒店形象、彰顯酒店實(shí)力、傳遞酒店氣質(zhì)的一把標(biāo)尺。對(duì)酒店來(lái)說(shuō),一方面要針對(duì)顧客需求,提供高效、靈活、人性化的服務(wù),另一方面要充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具,在酒店引入顧客更喜歡接受或嘗試的服務(wù)措施,如手機(jī)訂房、微信開(kāi)鎖等等。如果酒店能夠提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù),將極大的提高品牌忠誠(chéng)度和用戶黏度。
利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)打造品牌生產(chǎn)力
在現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)里,連鎖加盟是潮流,而整體規(guī)模是王道。單體酒店由于在資金、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面與連鎖酒店存在巨大差距,因此將越來(lái)越難以生存。由于開(kāi)店所需資金數(shù)額較大,這就導(dǎo)致規(guī)模越大的連鎖酒店品牌,越有充足的資源打造整體品牌生產(chǎn)力。
如今,一二線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和;如家、7天等巨頭們開(kāi)始搶灘中檔市場(chǎng);萬(wàn)豪、雅高、希爾頓等海外大鱷積極布局高星級(jí)酒店,總體品牌格局已經(jīng)形成,新進(jìn)入者已經(jīng)很難分得一杯羹。三四線市場(chǎng)雖然只有尚客優(yōu)一家獨(dú)大,但是如果如家、7天等品牌將市場(chǎng)下沉至三四線,難免一場(chǎng)廝殺。因此,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在一段時(shí)間內(nèi),仍然具有最廣泛的品牌輻射力,而中檔酒店由于投資加盟成本較高、目標(biāo)群體有限等原因,更多起到的是拉升利潤(rùn)率、提升品牌整體形象的作用,在品牌覆蓋范圍方面會(huì)小眾一些。
根據(jù)全球商務(wù)旅行協(xié)會(huì)(GBTA)的預(yù)測(cè),2016年中國(guó)將成為全球最大的商旅市場(chǎng),相關(guān)商旅支出有望達(dá)到3220億美元。盡管GBTA去年就預(yù)測(cè)中國(guó)成為全球最大商旅市場(chǎng)未果,但中國(guó)強(qiáng)勁的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展及巨大的消費(fèi)潛力已經(jīng)得到公認(rèn)。各個(gè)酒店品牌要做的,就是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流,根據(jù)自身特點(diǎn)打造差異化品牌生產(chǎn)力。對(duì)于單體酒店而言,最好的辦法不是做大規(guī)模,而是主動(dòng)加入知名連鎖酒店品牌,成為其中的一員,借勢(shì)發(fā)展。總而言之,略顯平緩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,其實(shí)暗藏著酒店行業(yè)的春天。