【業(yè)績承壓改玩可穿戴 歐萊雅倒“貼”偽技術(shù)】歐萊雅不是國際消費(fèi)電子展上常見的名字，但歐萊雅技術(shù)孵化器全球副總裁GuiveBalooch1月6日在拉斯維加斯公布了這家美妝巨頭在可穿戴技術(shù)上的新戰(zhàn)略。

歐萊雅不是國際消費(fèi)電子展上常見的名字，但歐萊雅技術(shù)孵化器全球副總裁GuiveBalooch1月6日在拉斯維加斯公布了這家美妝巨頭在可穿戴技術(shù)上的新戰(zhàn)略。

別猜想什么手表、眼鏡、手環(huán)這些實(shí)實(shí)在在的設(shè)備了，因?yàn)闅W萊雅宣稱的這個(gè)智能可穿戴設(shè)備只是張貼紙。確切地說，是“愛心狀皮膚貼”。歐萊雅還把它帶到了美國 CES2016現(xiàn)場。歐萊雅這么玩兒，是要轉(zhuǎn)型還是為拉升業(yè)績 ？

三年孵化一張貼紙

這款“智能皮膚貼紙”名叫MyUVPatch，從外形上看就是一塊普通的藍(lán)色貼紙。不過當(dāng)受到紫外線照射的時(shí)候，它會改變顏色。用戶需要在變色后給它拍張照，然后上傳到配套的手機(jī)APP里查詢紫外線強(qiáng)度結(jié)果。

歐萊雅方面解釋說，這款產(chǎn)品是為了讓用戶知道什么時(shí)候該擦防曬霜，從而保護(hù)皮膚健康。

不過，歐萊雅似乎也挺清楚這張貼紙的市場前景，所以這個(gè)“皮膚貼”只會作為旗下品牌“理膚泉”產(chǎn)品的贈品免費(fèi)發(fā)售，將在今年面向16個(gè)國家推出。

Balooch表示，他們的計(jì)劃是放棄歐萊雅理膚泉的產(chǎn)品，理膚泉系列是一個(gè)中等價(jià)位的產(chǎn)品線，于全球60個(gè)國家的海淘網(wǎng)Target、亞馬遜等不同的直銷店銷售。

“我們的想法是這款貼片引發(fā)對理膚泉的光環(huán)效應(yīng)；人們認(rèn)識到他們需要更多地戴太陽眼鏡，這會刺激銷售的增長，最終能為歐萊雅帶來收益。”Balooch表示。

“創(chuàng)造一些能加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的產(chǎn)品能夠帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。”Balooch說。

這款皮膚貼由歐萊雅與PCH公司合作生產(chǎn)。

PCH是一家愛爾蘭產(chǎn)品工程公司，也會制造很顯眼的可穿戴設(shè)備Ringly(一款雞尾酒式的戒指，能提醒你什么時(shí)候有電話、信息或日程活動).

這款貼片是歐萊雅和PCH合作開發(fā)的首批約10款可穿戴設(shè)備之一。

Balooch認(rèn)為，盡管美妝行業(yè)比時(shí)尚界擁抱可穿戴技術(shù)的速度要慢一些，但“可穿戴設(shè)備將會成為消費(fèi)者生活的重要部分，這會逐漸影響他們對美妝產(chǎn)品的看法。”

歐萊雅技術(shù)孵化器成立了三年半，18個(gè)月前，他們與PCH開始談合作。

這款“能去沙灘，能入浴室”的智能貼片能持續(xù)使用五天，然后可以撕下來扔掉。

它可以和蘋果iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的一款應(yīng)用一起使用；你可以用手機(jī)掃一掃這個(gè)貼片，看看自己是否暴露于過高的紫外線之中，然后再想想怎么處理。

理論上，你也可以在身體不同部位貼幾片，看看哪個(gè)部位照射到的紫外線最多，只是看起來有點(diǎn)怪而已。貼在哪里都行，不過Balooch建議貼在手背上。

歐萊雅的智能可穿戴產(chǎn)品為什么要從一個(gè)貼片開始？“我們從消費(fèi)者研究中發(fā)現(xiàn)，暴露于紫外線之下是人們擔(dān)心的大問題，”Balooch說，“我們只想做出壟斷市場的產(chǎn)品。”這款智能貼片計(jì)劃于今年底在市場上推出。

另外，據(jù)Balooch表示，美妝品牌之所以會與科技公司合作，在可穿戴設(shè)備這塊插一腳，是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對這些品牌生產(chǎn)的，用在了自己皮膚上的產(chǎn)品有了信心。

中國區(qū)營收增速放緩

重慶青年報(bào)記者從歐萊雅2014年中國區(qū)財(cái)報(bào)中看到，去年歐萊雅中國區(qū)實(shí)現(xiàn)營收143億元，同比增長7.7%。

值得注意的是，歐萊雅在中國區(qū)銷售額的同比增幅7.7%雖然較全球市場營收1.8%的增長率高，但是難以掩飾的是，中國區(qū)營收增速正逐漸下滑。

銷售數(shù)據(jù)顯示，2012年歐萊雅中國區(qū)營收120.5億元，同比增速為12.4%；2013年?duì)I收132.8億元，同比增速為10.2%。

從全球銷售業(yè)績來看，歐萊雅2014年全年收入同比增長1.8%至225.3億歐元，較上年2.3%的增幅放緩，疲軟的業(yè)績主要受新興市場及北美市場拖累，兩個(gè)市場2014年收入分別增長1.3%和0.6%。

無論是在哪里，增速放緩幾乎都成為最棘手的問題。

歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示，業(yè)績增長主要得益于研發(fā)創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而增速放緩的主要原因是受中國本土日化企業(yè)和韓國化妝品公司的壓力。

歐萊雅似乎不是特例，寶潔的瘦身進(jìn)化進(jìn)行到如今，已經(jīng)傳出甩賣美容事業(yè)部的傳聞。從最初的“砍掉一半左右品牌”到如今的“大致會保留65個(gè)左右品牌”，改變的艱難可見一斑。

而在另一巨頭聯(lián)合利華最新公布的財(cái)報(bào)中，中國區(qū)的情況同樣不甚樂觀，聯(lián)合利華表示：“公司去年凈利潤同比增長6.8%至21.7億歐元(約合59.8億美元)，不過營收同比下降2.7%至484億歐元，主要受中國地區(qū)去年第四季度銷量大跌20%影響。”

業(yè)內(nèi)人士指出，日化巨頭們增速的放緩，很大程度上與一二線城市快消品市場增長乏力有關(guān)。

目前，北上廣快消品市場增長率僅為2%，省會城市為11%，而占城市人口數(shù)35%的地級市成為后起之秀，快消品市場增長率達(dá)46%。

在談到擴(kuò)張時(shí)，貝翰青表示，歐萊雅將針對具體地區(qū)開展更為深入的運(yùn)營方式，旗下中高端產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)展到五六線城市，例如蘭蔻開始進(jìn)入五線城市。

貝瀚青認(rèn)為，歐萊雅很多品牌已經(jīng)有很高的知名度，進(jìn)入五六線城市時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，目前正在就如何深入到消費(fèi)者心里做推進(jìn)工作。

重組三大銷售團(tuán)隊(duì)

面對宏觀消費(fèi)形勢的低迷，國際化

妝品巨頭們用不同方式的調(diào)整來應(yīng)對變化中的消費(fèi)品市場。

寶潔通過瘦身削減近百個(gè)品牌來專注核心業(yè)務(wù)以提升業(yè)績；科蒂通過收購寶潔旗下大量美妝品牌，鞏固自己香水老大的地位，同時(shí)擴(kuò)大自己美妝領(lǐng)域的規(guī)模和地位，而聯(lián)合利華也通過一系列護(hù)膚品收購，加強(qiáng)高利潤的領(lǐng)域。

在中國市場，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒有大的并購動作，卻在進(jìn)行積極的內(nèi)部調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

歐萊雅中國大眾化妝品部(CPD)已將部門銷售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)進(jìn)行重組與調(diào)整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，改變?yōu)橐园儇浨馈F(xiàn)代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導(dǎo)向的三大銷售團(tuán)隊(duì)。

歐萊雅大眾化妝品部總經(jīng)理Stephane表示，構(gòu)架調(diào)整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，以更加多樣化的方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系。

談及構(gòu)架調(diào)整的原因，Stephane表示，中國與中國消費(fèi)者每天都在發(fā)生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時(shí)候，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及；而且我們的產(chǎn)品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現(xiàn)在很多方面都發(fā)生了360度的變化，比如90后消費(fèi)者蓬勃的興起和發(fā)展，甚至有了00后消費(fèi)者；新消費(fèi)者也分布在中國各個(gè)地方；電商發(fā)展速度驚人、規(guī)模龐大。”

“所以歐萊雅也會順應(yīng)這些變化而調(diào)整。”Stephane說，“一方面希望可以更好地接觸到消費(fèi)者和客戶，不管他們在哪里；另一方面是希望進(jìn)一步改善服務(wù)，使我們可以更快、更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)于消費(fèi)者群體。”

押寶電商求突破

不僅是適應(yīng)新變化的產(chǎn)品推出和構(gòu)架調(diào)整，歐萊雅在營銷方式上也會適應(yīng)中國消費(fèi)者的購物行為變化而改變。

Stephane表示，歐萊雅正在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望能與消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)旅程中的每一步都建立連接。從開始尋找信息，到評價(jià)產(chǎn)品，到進(jìn)行購買，到最后能夠成為品牌的代言人向其朋友圈推薦。

具體而言，數(shù)字營銷項(xiàng)目主要關(guān)注兩個(gè)方面，第一是在搜索方面，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發(fā)水為例，品牌會在所有的搜索渠道上進(jìn)行宣傳，只要客戶想解決頭發(fā)問題都會搜索到歐萊雅。

第二是在互動方面，品牌推廣發(fā)布等活動會有實(shí)時(shí)現(xiàn)場對話聊天、網(wǎng)上直播等，希望給客戶隨時(shí)隨地可以和品牌有一個(gè)共鳴和聯(lián)系的印象，而不只是品牌向消費(fèi)者推產(chǎn)品。

數(shù)字化也是歐萊雅實(shí)現(xiàn)愿景的重要手段，Stephane說：“我們有一個(gè)目標(biāo)在未來10年中要增加10億客戶，其中很多的增加量來自中國市場，歐萊雅是希望不管消費(fèi)者身處何方都可以接觸到我們的產(chǎn)品和信息。不論是北京上海這樣的大城市，還是五、六線城市，只要你可以上網(wǎng)，數(shù)字化的渠道都可以把品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。”

Stephane表示，歐萊雅一開始就和中國的一些電商平臺建立了非常好的合作，不管是天貓 、京東還是聚美優(yōu)品。“未來會進(jìn)一步加強(qiáng)和網(wǎng)上零售企業(yè)的合作，希望有更廣的拓展平臺的機(jī)會，我們認(rèn)為電商對低線城市的發(fā)展影響，僅僅剛開始。”

歐萊雅電商業(yè)務(wù)在2015年半年報(bào)中顯示，集團(tuán)電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售額來自線上的比例已經(jīng)高達(dá)15%。

歐萊雅集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Jean-PaulAgon在財(cái)報(bào)電話會議上對此表示：“電商銷售額為凈銷售額貢獻(xiàn)了10億多歐元的成績確實(shí)可以作為一個(gè)里程碑，對未來銷售增長也將產(chǎn)生重大影響。”