【蘋果銷售渠道遭遇三大危機(jī) 運(yùn)營(yíng)商大幅削合約補(bǔ)貼】本周六，蘋果即將開設(shè)中國(guó)市場(chǎng)的第24家專賣店，但離蘋果CEO庫(kù)克去年提出2016年達(dá)到40家的數(shù)量尚有距離。據(jù)記者了解，從去年開始，蘋果明顯加快了在中國(guó)市場(chǎng)開店的速度。

蘋果難賣不得不增門店

銷售渠道遭遇三大危機(jī)

本周六，蘋果即將開設(shè)中國(guó)市場(chǎng)的第24家專賣店，但離蘋果CEO庫(kù)克去年提出2016年達(dá)到40家的數(shù)量尚有距離。據(jù)記者了解，從去年開始，蘋果明顯加快了在中國(guó)市場(chǎng)開店的速度。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商大幅削減包括對(duì)蘋果iPhone等高端手機(jī)的補(bǔ)貼，蘋果的渠道危機(jī)逐漸加劇，同時(shí)在電商日漸成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道之一時(shí)，蘋果官網(wǎng)并沒有發(fā)揮其主要功能，而第三方電商平臺(tái)未有充分理由力推蘋果產(chǎn)品，開店成蘋果維持目前中國(guó)市場(chǎng)高增長(zhǎng)的主要手段。

但該人士同時(shí)表示，建實(shí)體店是昔日手機(jī)巨頭諾基亞、摩托羅拉[]等走過的老路。從這些知名手機(jī)品牌或被迫出售、或倒閉的歷史看，快速開店面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

渠道危機(jī)

原因1:補(bǔ)貼大減

有媒體披露，2013年iPhone銷量的80%通過運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行，蘋果直營(yíng)店和網(wǎng)上商店的比例僅為20%。而就在一年前，零售渠道的銷量占比僅為15%。

從2012年開始，全球的運(yùn)營(yíng)商逐漸大幅削減對(duì)蘋果iPhone的合約補(bǔ)貼。2014年，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商明確表示，對(duì)運(yùn)營(yíng)商三年削減營(yíng)銷成本要求是400億元人民幣。

于是，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商提出大幅削減高端手機(jī)補(bǔ)貼的計(jì)劃，補(bǔ)貼的減少讓蘋果公司遭遇挑戰(zhàn)，iPhone在運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量開始下滑。

原因2:競(jìng)爭(zhēng)激烈

2015年10月份，網(wǎng)絡(luò)上流出一份當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)竟然超過20場(chǎng)，其中不僅包括三星[微博]、索尼、HTC等知名手機(jī)品牌，同時(shí)還包括大神、奇酷、樂視等中國(guó)新興本土品牌。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)巨大，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占蘋果公司總營(yíng)收的27%，這個(gè)數(shù)字超越了歐洲地區(qū)的營(yíng)收。但中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，包括三星、HTC等安卓陣營(yíng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力，中國(guó)本土品牌集體推新品，蘋果同樣感受到了巨大的壓力。

原因3:官網(wǎng)仍是擺設(shè)

而在電商平臺(tái)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，蘋果中國(guó)的官方網(wǎng)站并沒有充分發(fā)揮其電商平臺(tái)的作用，眾多“果粉”很少通過蘋果內(nèi)地的官方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，而多是到實(shí)體店購(gòu)買蘋果產(chǎn)品。

有消費(fèi)者表示，蘋果的官方網(wǎng)站目前更多的作用并不是為了提供給消費(fèi)者購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)法在其官網(wǎng)上順利購(gòu)物。同時(shí)，由于蘋果一貫給合作伙伴的利潤(rùn)不多，第三方電商平臺(tái)難以力推蘋果產(chǎn)品。

現(xiàn)象

渠道受阻蘋果加速開店

據(jù)媒體報(bào)道，在2009年之前，蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入非常有限，很少舉辦市場(chǎng)推廣等本土化活動(dòng)，甚至在蘋果的全球供貨體系中，中國(guó)市場(chǎng)屬于邊緣化地區(qū)。按照蘋果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國(guó)需求，然后是歐洲、日本。隨著中國(guó)市場(chǎng)的崛起，2010年起，蘋果開始加快在中國(guó)市場(chǎng)推廣，并同時(shí)增加在中國(guó)市場(chǎng)自營(yíng)店的建立。

據(jù)了解，截至2014年7月，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店有10家。但從2014年7月開始，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)大量招人，計(jì)劃新開10家直營(yíng)店，開店速度明顯加快。2015年以來(lái)，蘋果在中國(guó)已開設(shè)7家零售店，庫(kù)克此前在接受媒體采訪時(shí)表示，2016年蘋果在中國(guó)的零售店將擴(kuò)充到40家。

目前iPhone仍是熱銷產(chǎn)品，但來(lái)自三星公司及中國(guó)本土手機(jī)品牌的沖擊，運(yùn)營(yíng)商這個(gè)大銷量渠道受阻，使蘋果公司正遭遇前所未有的渠道危機(jī)。

觀點(diǎn)：

快速增設(shè)實(shí)體店風(fēng)險(xiǎn)大

加大實(shí)體店建設(shè)，這是包括諾基亞、摩托羅拉等昔日手機(jī)巨頭走過的老路，從這些老牌手機(jī)廠商最后或關(guān)或賣的經(jīng)歷看，建實(shí)體店風(fēng)險(xiǎn)仍很大。

有消息透露，到2016年，蘋果要把中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店數(shù)量提升到40家。而分析認(rèn)為，蘋果要想把目前零售渠道的銷售比例從20%提高到50%，起碼要再新建400多家店。同時(shí)，建設(shè)實(shí)體店需要時(shí)間，但如何進(jìn)行有效的渠道管理從而降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)手機(jī)廠商提出了巨大的挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在運(yùn)營(yíng)商大幅削減補(bǔ)貼后，此前過度依賴運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廠商都面臨渠道危機(jī)。有的廠商選擇擴(kuò)大電商渠道，而蘋果希望通過建直營(yíng)店來(lái)解決，效果如何尚待時(shí)間檢驗(yàn)。